天天热讯:香飘飘，连下沉市场也不香了

" 小时候喝过香飘飘。"

" 现在谁还喝那种奶茶？还得自己泡，太麻烦了。"

" 已经记不清上次是什么时候买的了，大概初中或者高中吧。"

你上一次买冲泡型的香飘飘奶茶是什么时候？正如一些消费者对霞光社所说的那样，香飘飘正在被消费者遗忘，可能很多人已经想不起来上次购买香飘飘是什么时候，也不知道香飘飘推出了瓶装即饮奶茶。

曾经风光无限的 " 中国奶茶第一股 " 正在陷入困境。业绩表现成为最直观的证据：仅今年上半年，香飘飘亏损就达到了 1.29 亿，同比去年扩大了一倍。因为 " 半年赔上亿 " 香飘飘最近还登上微博热搜，勾起了网友一波 " 回忆杀 "。

图源：微博

尽管公司推出了即饮产品，加大了下沉市场的布局力度，但营收下降、亏损增加的势头并没有减缓，香飘飘正在不知不觉中淡出大众视野。

奶茶 " 教父 "

香飘飘的创始人蒋建琪早年中专毕业后被分配到上海铁路局。他很快厌倦了一眼望到头的生活，利用空闲时间走街串巷做糕点生意。据说 1985 年，他就攒下了几万元。

赚得第一桶金的蒋建琪并没有满足，索性辞职回家接手了弟弟亏损的糕点店面。接手糕点店后，蒋建琪意识到产品需要革新。

应该说，头脑灵活的蒋建琪有江浙人骨子里那种敢闯敢干的劲头。他主动找到杭州食品研究所，又奔赴义务市场调研，推出了棒棒冰产品。

1993 年，蒋建琪更进一步，受武侠小说《射雕英雄传》启发，他把公司取名为 " 老顽童 "。到 2003 年，老顽童销售额就达到几千万级别，不过公司产品形态比较单一，而且会受到季节影响，冬天销量急速下滑，这让蒋建琪意识到，需要新产品填补空白。

2004 年，蒋建琪在街上闲逛时看到很多人购买奶茶，当时台湾珍珠奶茶开始流行起来，受到启发，蒋建琪想到把街头奶茶改良成冲泡饮品，于是他再次找到杭州食品研究所，研发冲泡奶茶，并跑到广东找设计师做包装。

2005 年，香飘飘正式成立。同时，蒋建琪斥巨资请知名导演拍摄广告片，并在电视台黄金时间播放广告。凭借醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装，香飘飘奶茶一经推出就成为爆款。

2005 年 -2007 年，公司正式成立后的头三年发展速度很快，"2007 年时已经实现销售 4.8 亿，创造了快消品行业的一个神话。"

但在这期间，跟风者也蜂拥而至，蒋建琪曾说，2008 年，类似竞争对手达到 100 家，其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶，联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。

怎么从竞争中脱颖而出？当时，香飘飘除了奶茶，还有年糕、花生、房地产等项目。蒋建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相关的业务。" 多元化的确是一种做法，但我更相信‘专’的力量。"

2008 年，香飘飘年销售额突破十亿大关。" 连续 6 年销量领先，一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈 "，这句广告词变得家喻户晓。

蒋建琪在一次公开演讲中特别提到，香飘飘注重在主流媒体的传播，" 重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。" 当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的 " 广告一响，黄金万两 "。

2011 年香飘飘奶茶的销量已从一年 3 亿多杯增长至 10 亿多杯，广告词也从 " 绕地球一圈 " 变成了 " 绕地球三圈 "；2013 年，香飘飘入驻天猫等电商平台，此举令其当年营收直接站上 20 亿。

2017 年 11 月，蒋建琪带领企业实现 A 股 IPO，成为 " 中国奶茶第一股 "，他的名字也开始频繁出现在各类富豪榜单中，是名副其实的 " 奶茶教父 "。

根据第三方机构统计，从 2012 年至 2020 年，香飘飘的市场份额超过 63%，连续 9 年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，香飘飘成为冲泡奶茶中最大的赢家。

平行时空的竞争

2107，香飘飘上市既是企业发展的高光时刻，或许也是香飘飘发展的转折点。

虽然香飘飘牢牢占据了市场份额，但线下奶茶店的威胁其实一直存在。

从 2010 年开始，线下奶茶店在资本的裹挟下进入井喷期，尤其是 2015 年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮火爆，卓识咨询数据显示，现制茶饮高速扩容，在 2015 年以后保持了 20% 以上的年均增速。

与此同时，香飘飘所属的冲泡奶茶市场逐渐饱和，2017 年和 2018 年，中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至 2.4%、5%。有限的市场空间自然不利于香飘飘讲述自己的资本故事，这或许就是香飘飘为什么第三次冲击资本市场才最终得偿所愿。