百度公布Q1财报，“营销新基建”告别传统搜索玩法

　　作为国内最重要的互联网营销平台之一，百度的一举一动一直备受广告主的关注。近期， 《2021百度营销通案》 的发布，外界看到百度的营销能力依然在持续进化，一方面以智能化、服务化、人格化实现用户高效连接，一方面通过“成长力引擎”将自身用户洞察力、链接力和激发力赋能企业，助力品牌抢占商机。

　　事实上，围绕着移动化、智能化的时代主题，百度近几年的商业模式发生了明显改变，这种改变从百度最新发布财报就能看出，百度核心在线广告收入的复苏就是最好的证明。

　　百度发布2021年Q1度财报显示，百度第一季度实现营收281亿元，同比增长25%，创两年以来最高增速；归属百度的净利润(非美国通用会计准则)43亿元，再超市场预期。其中，百度核心在线广告收入163亿元，同比增长27%。

　　值得关注的是，随着百度生态能力的日渐完善和人格化、服务化战略的落地，百度营销逐渐从洞察、链接、激发几个层面打通了全链路营销链条。底层营销链条的打通让百度“成长力引擎”表现不俗，广告营收不断增长，成为此次财报表现亮眼的重要原因。

　　打通底层移动生态，夯实数字营销“新基建”

　　移动互联网发展到今天，一个重要的趋势就是流量越来越向头部平台集中，各类超级平台成为最大的流量池。早在2017年，QuestMobile就发现，随着用户量趋于稳定，APP碎片化、场景化使用趋势明显，随之而来的就是孤岛打破，强势平台化APP已经越来越像PC时代的浏览器，占据最多的用户注意力资源。

　　在中国企业纷纷向数字化、智能化转型的大趋势下，超级平台之间的营销能力比拼也早已不再是简单的点击率竞赛，而成为一场比拼智能化全链营销能力的“营销新基建”之争。

　　“营销新基建”的打造既要求平台具备先进的技术能力，也要求平台拥有庞大的用户数量和完善的移动生态。

　　作为国内最早发力AI技术的企业之一，百度拥有包括百度APP、百度网盘、百度贴吧、百度地图和好看视频等多样化的产品矩阵，覆盖10亿移动端用户。而且，百度App等成熟产品运营数据保持稳健增长。2021年3月，百度App月活用户达到 5.58 亿，日登录用户占比超过75％，两项指标均实现环比增长。巨大用户规模和稳健的业务增长，让百度具备构建一个超级智能营销平台的全部潜力。

　　随着百度人格化、服务化战略的推出和落地，进一步实现了让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务。百度对用户的洞察能力也随之不断增强，建立起了和10亿用户之间的高效链接。

　　人格化、服务化战略的落地之后，百度对用户服务需求的理解也更加精准和深刻。比如，百度就发现随着人们生活水平的提高，用户对服务的需求正不断成长，渗透多行业细分场景，覆盖心理咨询、汽车后市场、医疗器械等多领域；同时，用户对产品的关注需求正向专业认知的纵深拓展，就连彩妆消费者也开始普遍关注产品的评测。

    而在发掘年轻人消费需求变化方面，新战略落地后的百度也有了更多作为的空间。比如，通过分析怪味雪糕人群结构，百度发现Z世代喜欢怪味雪糕的比列明显高于其他年龄段人群，这凸显了年轻人对新奇体验消费的需求。

    顺应这种用户需求变化，百度营销也通过自身产品和技术创新为企业和用户构建了智能化、服务化、人格化的高效连接。

　　智能化的最直接体现就是百度服务和产品的智能化：小度、Carlife等智能产品全方位拓展用户场景边界；搜索与营销的智能化能够不断地以智能创新方式连接用户，实现智能商业场景的构建。

　　小程序闭环服务生态、托管页全商业场景服务和垂类场景服务的发展，则让用户获得“所见即所得的服务”落到实处。百度智能小程序实现了多场景用户需求的服务直达；托管页日均托管线索收集年同比增长60%，大幅提高了企业营销效率。

　　人格化则为企业与用户直接对话创造了新的渠道。企业百家号成为品牌与用户的长效沟通的阵地，百度直播成为品牌与用户建立知识类、商品类连接的新场景。在这些新阵地、新场景中，随着用户对企业和品牌感知的加深和理解的增强，用户对企业与品牌的信任也持续增加。

　　可以看到的是，随着AI技术的应用，人格化、服务化战略的落地，百度与10亿用户之间形成了更加紧密的共生关系。而无论是平台对用户需求理解的加深，还是平台与用户连接的增强，都可以为营销打开更多空间，为合作方提供了强大的数字营销基础设施。

　　“成长力引擎”持续发力，营销升级赋能企业

　　凭借强大的用户洞察能力和链接能力，百家号、托管页和智能小程序三驾马车在连接用户和商家过程中发挥着越来越重要的作用。留给百度唯一的问题是，如何整合自身营销能力，更好地服务合作方？

　　“成长力引擎”可能就是最好的答案。在去年的2020创新营销峰会上，百度发布了“成长力引擎”作为百度营销的品牌价值主张。与其他平台的商业化引擎相比，“成长力引擎”基于百度的移动生态和人格化、服务化战略而构建，能够将百度自身的用户洞察力、链接力和激发力全面赋能企业营销。

    洞察力：

　　众所周知，百度起家于搜索，丰富的搜索数据是百度营销的独家优势。相比被动的浏览和接受信息，搜索是用户的主动求证，更能体现用户的真实需求。而随着小度、Carlife等智能产品的对用户使用场景的拓展，用户与百度之间的交互数据也与日俱增。在多维数据助力下，百度能够建立更精准、更真实的用户画像，准确发现用户需求变动。

　　比如，在一则案例中，90后、00后进入消费主流市场的大背景下，百度不仅能通过数据发现消费品类年轻用户同比增长已超过38%，还能告诉广告主，这些年轻的消费者具体的消费偏好，比如更加追求新奇体验、更加关注国货品牌。

　　这种全链营销数据解读能力，已被百度整合为观星盘，成为“成长力引擎”的重要组成部分。通过观星盘全链、全域消费者的多维时空数据，百度的用户洞察力能够为企业提供全场景数据服务，帮助企业精准锚定目标消费者群体。

    链接力：

　　人格化、服务化战略落地后，百度的用户链接力发生了质的飞跃——由信息的链接转向服务的链接。用户与百度的关系不再是“搜完即走”，而是在百度生态中完成从搜索答案到购买服务的全流程。

　　这种转变中，百度依托百家号、智能小程序、托管页打通了后链路，为企业沉淀私域流量、收集线索和完成转化提供了一站式解决方案，也为企业开展效果营销、内容营销、品牌营销等不同营销活动提供了空间。

　　比如，2020年的品质母婴节活动中，百度通过与多个品牌共建优质内容，向用户提供了从专家直播、到趣味知识百科，再到购物转化的一站式内容服务体验，吸引了超过1200万用户参与，融易新媒体，为参与品牌带来了良好的营销效果。

    百度这种深化的用户链接力还为企业实现品牌资产的沉淀创造了可能。百度商业产品和运营负责人丁灿彪就透露，基于这一链接力，尚品宅配在企业百家号上半年就积累了近15万粉丝，获超80万的点赞。

　　激发力：

　　企业百家号、托管页和智能小程序为商家打造了立体的运营平台，为商家长效运营打下了坚实的根基。以这个平台为基础，“成长力引擎”在激发用户购买行动上也非常给力，能够将多元化场景和电商融合，在百度移动生态所有场景都实现电商交易能力。无论用户是在搜索，还是在看视频，看直播，或者是逛购物频道，都可以随时进入交易。

    比如，在今年5月14日，百度App推出的全球首档明星剧本杀直播“百度国潮明星考古秀”中，7分钟时间，河南博物院出品的“失传的宝物”盲盒即宣告售罄，体现了以内容为关系链逻辑的百度电商在场景带货上的一站式服务能力。

　　也就是说，人格化、服务化战略落地后的百度，一方面能够帮助用户实现“所见即所得的服务”，一方面同样能够帮助合作商家实现“随时激发用户，随时交易”。缩短用户与广告主之间的距离，让交易更简单，让营销更长效，这正是百度营销今天的独特价值。

　　用户和商家的认可最能说明百度营销的价值。财报数据显示，截至3月，百家号创作者数达到 420 万，同比增长40%；智能小程序月活跃用户数达4.16亿，智能小程序数量同比增长74%；托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重也从去年的21%进一步提升至35%，客户占比达占到五分之四。凭借端到端的闭环体验，百度让用户和商家的连接变得更加紧密、安全和高效。

　　随着“成长力引擎”的日趋完善，百度营销也早已不是以搜索和信息流效果广告为标志的营销平台，而是进化为能帮助企业精准洞察用户需求，高效链接用户，全面激发用户购买力的智能化数字营销基础设施。