腾讯音乐Q1财报超预期增长，在线音乐付费用户破6000万再创新高

　　5月18日,中国领先的在线音乐与音频娱乐平台腾讯音乐娱乐集团(NYSE：TME)发布了2021年第一季度财报，整体业绩保持了其一贯的稳健高增长态势，表现亮眼。

　　2021年Q1，TME总营收同比增长24.0%至人民币78.2亿元，净利润为人民币9.79亿元，净利润为人民币12.4亿元。其中在线音乐服务收入同比增长达34.5%。在线音乐订阅收入同比增长40.2%至人民币16.9亿元(2.58亿美元)。在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6%。其中环比净增长为490万，为2016年以来单季最大净增长。付费率达9.9%，高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。多项核心数据取得亮眼增长，多项业务再获显著突破。

    过去数年，腾讯音乐在中国数字音乐行业成功摸索出一条以“在线音乐+以音乐为核心的社交娱乐”双轮驱动的前进道路，得益于这种首创模式，腾讯音乐已经是全球音乐行业中首个实现盈利的在线音乐娱乐平台。如今，在强劲的双轮驱动之外，腾讯音乐亦在不断自我超越，这也是腾讯音乐实现超预期增长的深层原因。

　　优质内容促进付费转化，实现超预期增长

　　在高盛近期发布的音乐行业报告《Music In The Air》中，高盛对全球音乐流媒体做出了乐观预测，在针对性分析各国具体平台时，高盛将腾讯音乐与亚马逊、YouTube并列，认为它们“将成为最大的市场份额获得者”。

　　腾讯音乐近期发布的2021年Q1财报也积极正面回应了高盛的乐观预测。在2020年第四季度，腾讯音乐便拿出音乐付费用户5600万、在线音乐订阅收入同比增长41.9％的好成绩。这一增长速度曾已经让行业充满惊喜，而新一季度的高速增长，再次超出行业预期。

　　超预期的增长速度，源于腾讯音乐一直以来的好内容促付费战略打法，不断拓展丰富多元的优质内容，增强对用户的吸引力。

　　一方面，腾讯音乐持续深化与上游伙伴的合作，续签长期战略协议、发力多元音乐内容品类。

　　财报发布当天，腾讯音乐宣布与索尼音乐娱乐(SME)续签了长期版权合作协议，公司将通过创新丰富的宣发方式与多元化渠道，与SME在创新宣发、艺人推广以及跨界共创等领域进行深度合作与探索，同时持续扩大公司在中国日本音乐乐迷中的影响力。目前，索尼、环球、华纳三大唱片公司都已与腾讯音乐成功续约，且在原有合作的基础上有了新的突破。这体现在腾讯音乐基于其完善生态，在继续扩充曲库的基础上，与头部内容公司全面升级合作模式，共建音乐厂牌进行内容共创，共同致力于新生内容的挖掘以及更加深度的行业合作共创，为中国音乐产业注入新活力，带来更多跨界与价值释放的可能性。

    同时，腾讯音乐不断拓展覆盖更丰富多元的海量音乐内容，进一步增强了内容多样性。持续新增嘻哈、国风等多元音乐内容，第一季度，在嘻哈、国风等小众长尾音乐内容品类持续发力，旗下QQ音乐发起“说唱者联盟”计划，并为推动国风音乐优质作品登顶音乐榜单，培养颇受年轻Z世代喜爱的音乐新兴势力。

　　另一方面，腾讯音乐不断拓展内容增量，积极发力音乐人扶持，为音乐人提供创作支持、作品宣推、专业教育等服务，促进音乐人创作活力提升。

　　财报披露，第一季度，腾讯音乐人平台的音乐人数量已超过20万人，同比增长了一倍以上，腾讯音乐人歌曲的总播放量也实现了两位数同比增长。腾讯音乐充分发挥腾讯音乐人平台重要的中台服务作用，在连接、融合和释放这三个关键词下，除了发掘更多优质音质音乐人之外，也依托平台能力与多方资源，从创作到宣发，全程助推歌曲释放更大价值。例如今年4月，腾讯音乐旗下的TME音乐学院和腾讯音乐人联合发起 “伯乐计划”词曲创作营特邀一线音乐大咖担纲讲师、打造定制化音乐课程、联动腾讯音乐多平台顶级资源，为中国音乐的原创新生力量保驾护航。在创作营期间诞生的优秀音乐作品，都将优先入选QQ音乐“S制造”“银河计划”、酷狗音乐“星曜计划”以及酷我音乐“声浪计划”等平台顶级企划，获得TME全平台海量资源和流量推广。

　　通过优化内容生态构建，腾讯音乐不断满足用户消费需求，加快付费用户转化。从财报数据可以看出，一季度在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6%。其中环比净增长为490万，为2016年以来单季最大净增长。付费率达9.9%，高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

    多业态联动，横纵两路实现生态升维

　　相比于其他娱乐产业，音乐平台的连接能力明显更强：既可以作为伴随性BGM、宣传曲与影视剧融合，又可以粘合声音产业内其他形态，延长IP链条与周期，通过敏捷创新与精细运营放大声音价值。腾讯音乐把握住多业态联动这一增长点，释放出此前处于未开发状态或次等级业务的新兴成长空间。

　　从策略上看，腾讯音乐的多业态联动，可以分为纵、横向两大线路。两大线路突破了以往总是着眼于音乐生产力本身的发展模式，实现了更广阔的生态价值升维。

　　纵向看，腾讯音乐将音乐+音频形态融合，以内容生态的布局和打通，丰盈了增势处于风口期的内容生态，也撬动了盈利空间与用户粘度。

　　继2020年底长音频MAU规模突破1亿后，2021年第一季度长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20.0％。同时，长音频内容对公司旗下平台用户规模及其参与度均有积极影响。以颇具节点性的矩阵品牌整合为例，2021年4月，腾讯音乐宣布旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，成立全新长音频业务品牌懒人畅听，这意味着腾讯音乐在在线音乐与音频娱乐平台的布局上更进一步。

　　同时，在内容与体验依旧是首要影响因素的环境下，腾讯音乐还进一步加速扩充PUGC和UGC长音频内容，QQ音乐推出了“第0期播客计划”，为播客主播的原创内容创作提供丰富的财务资源与工具支持。鼓励与扶持政策让创作环境得到了优化，极大丰富了长音频内容池，授权长音频专辑数量同比增长超三倍。

　　音乐和音频内容的丰富，以及创新功能和服务(如音乐社区和视频内容)的增强，帮助腾讯音乐在用户中获得更高的认同度。

　　横向看，音乐+其他内容形态融合，沉淀出音乐从生产到宣发全链条方法论。

　　第一季度，腾讯音乐从潮流热门的电视节目、综艺节目以及在线游戏中引入了更多优质音乐内容，持续提升年轻用户参与度。同时，腾讯音乐还与游戏、影视等跨界力量实现深度联动，例如一季度与腾讯游戏联合出品了广受好评的PUBG Mobile主题曲《Battle For Glory 荣耀之战》，进一步加深与腾讯内容生态的联动共创；与阅文旗下的网文 IP 改编手游《新斗罗大陆》推出「斗罗兄弟节」音乐专题活动，以游戏人物为创作灵感，邀请歌手演唱人物角色歌曲，探索文、游、音的跨界营销模式。

　　在腾讯开放的生态体系下，腾讯音乐有了更多机会将音乐与多元数字内容融合，推动音乐与游戏、影视、综艺等娱乐生态跨界融合，在影视音乐、品牌合作音乐、游戏音乐和国漫音乐等多领域全面挖掘和释放音乐价值。这意味着音乐内容价值空间的进一步扩容，也将多业态联动的形式延伸至更广阔领域。

    引领行业抓住新机遇，打开未来新可能

　　未来，中国数字音乐产业还有哪些可能？

　　一方面，国内数字音乐市场的商业化模式在付费与订阅内容外，还有更多挖掘性空间。如音乐与其他产业的融合、音乐营销等。而基于庞大稳定的月活基础，腾讯音乐仍然有很大的商业模式探索空间。

　　腾讯音乐旗下由你音乐研究发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》指出，近两年音乐营销的影响力日渐增强，通过广告歌曲等方式传递品牌理念，连接目标用户受到了更多品牌的青睐。2020年通过歌曲进行品牌营销的品牌数量达到83个，同比2019 年增长48%，与此同时，音乐营销也进入到汽车、美妆、食品等多维商业领域。

　　除歌曲外，腾讯音乐还利用超现场演出TME live开拓出一条更有影响力、传播力的商业化途径，合作品牌包括优酸乳、上汽大众斯柯达、益达、雪碧等。随着超百亿的微博曝光、超千万的热议次数，TME live的商业化途径远不止此。

　　另一方面， IoT(物联网)、5G等技术的引入及发展，为智能化、多模块娱乐的整合提供了美好的愿景。通过各个系统的连接，消费者日后可以在一个平台进行不同功能的切换、使用，提升数字音乐行业在各场景下的渗透率。

　　随着趋势渐明，腾讯音乐也通过与知名汽车制造商、智能音箱、电视以及其他设备制造商的深度合作，参与到物联网的布局与拓展中。去年12月，腾讯音乐旗下酷狗音乐、爱听卓乐便共同宣布与长虹虹魔方达成战略合作，长虹虹魔方发布全球首台5G+AIoT全娱生态极智屏电视 Q8T PRO，实现“唱歌前一秒唤醒、唱歌时一秒切换、唱完后一秒换歌”的快速交互。

　　在智能终端的内容消费日益普及的趋势下，腾讯音乐正在积极拓展旗下整体业务在IoT使用场景的广泛覆盖。在截至2021年3月31日的三个月里，公司包含车载系统、智能音箱、电视以及其他智能设备在内的IoT MAU规模已达到6900万，同比增长50.0%。

　　在国内蕴含着巨大潜力、发展力的新兴市场，包括音乐产业在内的数字化产业都在迎来裂变增长的加速期。而作为业内稳坐第一梯队位置的腾讯音乐，则一贯保持着不断探索与尝试的先驱者角色。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信先生表示：“展望未来，我们将继续致力于全方位提升用户参与度，保持音乐订阅的健康发展趋势，并继续致力于长音频等战略业务的创新拓展，保持多元业务的长期可持续增长，引领音乐行业不断抓住新机遇，共同迈向共创共赢新格局。”

　　从腾讯音乐2021年第一季度财报的观察截面中，可以看到的是，随着底层技术、用户习惯、内容生态的逐渐完善，腾讯音乐在稳步前进的过程中，通过全新开局打开产业未来新可能、积极探索产业升维新路径的努力，正不断为数字音乐产业带来来自各层面的惊喜。