冲击“小酒馆第一股” 海伦司背后的利器和软肋

　　《读数一帜》君常路过北京芍药居北里，文学馆对面有家酒馆“海伦司”（Helen’s），该酒馆位于沿街居民楼底商负一层，附近有对外经贸大学。四五年前初次路过时便印象深刻——这家店周围是附近最有活力的地方，音乐声沸腾，马路边上总有成群相聚、快乐的年轻人。

　　根据弗若斯特沙利文数据，经过几年发展，海伦司已经成长为酒馆行业最大的线下连锁酒馆，截至2020年年底拥有351家连锁门店。海伦司母公司海伦司国际控股有限公司（下文简称“海伦司国际”）于不久前向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，有望成为“小酒馆第一股”。

　　一些零售连锁品牌，随着扩张，客流会分散，单店营收下滑（如奈雪的茶）。而海伦司做到了在疫情下，仍保持着单店营收和连锁网点的双重高速扩张。与2018年相比，2020年海伦司的单直营酒馆日均销售额1.09万元，提高91%，单直营酒馆下单数104.4个单，提高71%。

　　同时，该公司酒馆数量从2018年底的162家，增至2020年底351家，两年翻倍。2020年，海伦司营收8.7亿元，净利润0.7亿元。

　　海伦司是如何做到的？这家每夜人满为患，由退伍军人创立的小酒馆，有两大特点：

　　一、低价策略。在餐饮行业，酒水往往是毛利最高的环节。海伦司专注于这个传统“暴利”的环节，做到零售价远低于同行，不同于大多酒吧品类的利润模型。

　　二、连锁化运作。出于对“个性”“氛围”的追求，酒吧通常被认为是一门非常难以规模化的生意，根据弗若斯特沙利文数据，95%的酒馆为独立酒馆（3家店以下）。酒馆市场CR5的市场占有率是2.2%，最大的品牌海伦司目前市场份额占有率1.1%。相比之下，咖啡店和现制茶饮市场的CR5市场占有率超过了50%。海伦司将酒馆，做成了标准化、模块化、正高速扩张的生意。

　　然而，融易新媒体，低价是把双刃剑。酒馆行业有效运营时间短、低翻台率，海伦司低价令其2020年单店日均销售额1.09万元，仅为奈雪的茶、绿茶餐厅等待上市餐饮品牌该数据50%左右，将给公司成本把控和运营能力带来较大考验。

　　2021年2月，海伦司完成了黑蚁资本和中金资本3300万美元的首轮融资，根据招股书占股计算，海伦司该轮估值为14.26亿美元（约合110.8亿港元），低于港股上市餐饮公司九毛九（09922.HK） 5月13日收盘市值432.39亿港元，亦低于奈雪的茶2021年1月C轮融资估值约130亿元人民币。

　　速读版重点

　　1、二三线城市表现更好。2020年，海伦司国际二线单直营酒馆日均销售额为1.14万元，高于一线城市的0.85万元。

　　二三线城市消费力并不低，2020年公司一线城市、二线城市、二线城市单个下单用户（不同于客单价）日消费金额，分别为102元、101元、109元，三线城市更高。

　　2、快速扩张。2018年至2020年，海伦司国际酒馆数分别为162家、252家、351家。招股书称，2021年实现新开酒馆约400家，2023年底酒馆总数量增至约2200家。2021年4月底，星巴克在中国内地的第5000家门店开业。

　　3、海伦司单店营收较低。虽然海伦司国际近三年盈利，与海伦司连锁门店数量相近的绿茶餐厅和奈雪的茶2020年经营亏损。不过，单店经营情况近年在下滑的后两者，2020年的单店营收和总营收，却约为海伦司两倍左右。

　　4、每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300平方米—500平方米之间，能同时容纳150名——200名顾客，一般有36桌—50桌，10名左右员工，年利润在30万万元—50万元。

　　5、即便是酒水便宜的海伦司，其自有酒饮毛利率2018年至2020年分別为71.4%、75.3%、 78.4%，高于第三方酒饮毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

　　一流研究之路平价酒馆

　　在快速扩张的同时，海伦司国际单个直营酒馆日均下单量、日均销售额等各项运营数据，均高速增长。

　　海伦司的定位是“年轻人的线下社交平台”。目前，海伦司的多数酒馆在年轻人聚集的地方。对于年轻人而言，其不缺和朋友消磨的时间、愿望，阻碍其的是酒吧通常高于100元的人均消费、包括开桌费和最低消费等不透明的收费规则。

　　目前，在抖音上，关于海伦司点赞最多的视频，一类便是“人均五十元的小酒馆”，酒卖得便宜、无开桌费、无最低消费、可以自带零食。

　　1、海伦司国际近三年里，二线城市单个直营酒馆日均销售额均高于一线城市。2020年二线单直营酒馆日均销售额为1.14万元，高于一线城市的0.85万元。