小红书百亿美元估值引争议:过于依赖广告营销 电商试水多年难见成效

　　近日有消息称，小红书考虑将于今年下半年赴美上市，IPO规模达或10亿美元，最新估值或超百亿美元。

　　据称，小红书2020年的广告收入占全年营收八成，这能撑得起百亿美元的估值吗？

　　此“红学”非彼“红学”

　　八年前一说起“红学”，人们大多会谈论的是贾宝玉的柔情，林黛玉的娇羞，薛宝钗的得体，王熙凤的泼辣……然而，2021年的5月，“红学”的内涵已增添了新的含义：一门深入研究小红书内容的学问与一门对小红书公布数据再分析的学问。

　　由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立的小红书，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

　　近日，外媒消息称小红书考虑今年在美上市，IPO规模达或10亿美元。《投资者网》就此致函小红书，但对方未就相关问题给予回复。

　　打开公司官网可以发现，小红书的成长史可谓是一部狂飙突进、光辉灿烂的八年破圈史：2013年推出海外购物分享指南PDF起家的小红书；2015年起摸索跨境自营电商业务；2016年被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国宣传推广；2018年《解放日报》称小红书为“年轻人信任的中国品牌”，同年用户数突破1.5亿；2019年1月公司称用户数突破两亿，7月用户数突破3亿，月活突破1亿……

　　一位长期观察社交平台的投资人士对《投资者网》表示，如果说知乎留给大众的印象是“人均985、博硕连读”的精英荟萃，那么小红书就是一个“人人二十岁，人人开法拉利”的豪奢世界。

　　值得留意的是， “豪奢世界”小红书近几年不断被负面新闻缠绕。

　　以2019年前七个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱即可获热门推荐；4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，关键意见领袖，特指小红书的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨；6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。

　　实际上，对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也是有心整改的，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。最著名的莫过于啄木鸟热搜事件。2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动，然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。

　　从数据上看，小红书的整改行动确实取得了一定的成果。仅在2020年前11个月，因为虚假炫富内容被封禁账号达到了729个，永久封禁账号27个、平台处理疑似炫富笔记4163个。在打击利用低俗软色情内容恶意营销专线中，封禁账号2905个、永久封禁账号394个、处理软色情笔记7311个。

　　然而，进入“平台环境管理”深水区的小红书判定虚假宣传、低俗软色情的标准是什么？是算法识别、专人抽查还是其它？小红书并未就此给予《投资者网》回复。

　　值得注意的是，4月20日，小红书正式推出以“真诚分享、友好互动”为社区行为规范的《社区公约》。截至目前，《公约》已发布近一个月。在啄木鸟行动之后，这份指导性意见能否起到匡正风气的作用呢？唯有时间能解答吧。

　　滞后数据与100亿美元估值

　　点开小红书官网，最醒目的莫过于一堆分类后的“合作邮箱”。 从“美妆”、“家居”、“母婴”、“时尚轻奢”等围绕女性生活开发的板块中，可以清晰透露出，小红书的核心目标群体为女性。

　　那么，投资者在研究小红书盈利模式时就不得不问：小红书到底有多少注册用户？其中有多少活跃用户？

　　目前市面上对于小红书用户数量的传闻有着多个版本，流传最广的一个是，外媒援引消息人士称“小红书有约3亿注册用户，月活跃用户超过1亿”。

　　然而，这恐怕不是最新数据。《投资者网》发现，截至2019年7月，小红书已经宣传其用户数突破3亿，月活跃用户数过亿，其中70%用户是90后。官网至今未更新2020年数据，也停止了2020年大事件的更新。

　　按照官网数据，2019年小红书的注册用户从两亿突破三亿只用7个月。如果外媒援引的数据属实，那么在2020年之中，小红书的注册用户与月活跃用户增速明显放缓甚至倒退。《投资者网》就相关问题询问公司，但未得到回复。小红书相关真实数据，恐怕要等待披露招股书的那刻才会水落石出。