多元萎缩、高端难行 冷冬“暖流”下波司登能否再现昔日荣光？

　　众所周知，在竞争激烈的服装行业，一旦掉队，逆袭的难度便非常大，例如佐丹奴、真维斯、富贵鸟、贵人鸟等，都与曾经的辉煌时刻渐行渐远。

　　随着冷空气席卷而来，部分地区降温甚至打破1981年来的历史记录。受持续冷空气与持续阴雨天气叠加，服装行业主流上市公司在近期无论线上线下都有了非常明显的增长提速。

　　在此背景下，波司登的经营业绩实现了上扬。财报显示2020上半财年营收利润两“开花”。波司登四十余年间经历过高速发展，也深陷过低谷，它几经沉浮，如今的波司登，能否再借助罕见寒冬的“暖流”再现昔日的荣光呢？

　　营收净利两“开花”，多元化持续收缩

　　据财报显示，2020上半财年，波司登取得营收46.6亿元，同比增长5.1%。归属于股东的净利润约为4.9亿元，同比增长41.8%；毛利率达47.8%，提升4.3个百分点；经营利润率达14.3%，提升3.5%。

　　从业务上看，波司登增长主要来自品牌羽绒服业务，上半财年收入29.9亿元，占波司登总收入的64.1%，较去年同期的25.3亿元增长了18%。

　　其中波司登品牌收入27.3亿，同比增长19.7%，贴牌加工管理营收同比下降8.9%至12.29亿元，占总收入的26.4%；女装业务营收为4.12亿，同比下降18.5%，占总收入的8.8%；多元化服装业务营收为3130万元，同比下降35.6%，占比由去年同期的1.1%下降至0.7%。

　　品牌羽绒服业务在波司登的营收中占比仍在60%以上，贡献占比保持业务增长前列，是集团发展最大的增长动力。虽然在主业上的成绩值得肯定，但值得注意的是，其多元化业务则再次收缩。

　　今年以来，法国羽绒服品牌Moncler推出了自己的香水品牌，加拿大鹅在试水鞋子市场，2019年FILA贡献了安踏总营收的43%。如果波司登仍坚持收窄多元化战略，未来或许很难分散营收结构单一和季节性的风险。

　　而波司登产品的单一性可能会为公司带来收入风险和发展限制。2020年4-9月，融易资讯网（www.ironge.com.cn），波司登总体存货规模为26亿元，比一季度末时的27.3亿元存货规模有所下降。

　　但波司登的存货周转天数同比增加28天至200天，应收账款周转天数同比增加12天至98天，库存管理也受到一定的挑战。与此同时，多打法营销也给波司登带来了巨大的成本压力。

　　10月，波司登与杨幂续约后又签下陈伟霆；同时两度进入李佳琦直播间，随后还与波司登另一头部主播雪梨合作。

　　打着明星+主播两张牌的波司登确实在声量和销量上都取得显著的提升。但其营销及分销开支也从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元，占总营收近26%，居高不下的营销成本也拖累了波司登的盈利能力。随着疫情防控进入常态化以及消费者习惯变化，波司登下半年仍面临挑战。

　　兜兜转转，回到原点

　　波司登创始于1976年，在中国的知名服装品牌之中，波司登可谓历史传承最长的品牌之一。创业早期，波司登的家底只有8台缝纫机。1990年以前，一直专注于做羽绒服的代工生意。1990年注册波司登品牌进入零售市场。

　　到1999年，波司登羽绒服已经远销瑞士。2003年-2005年，波司登拿下央视“标王”，2006年达至巅峰时期，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，品牌规模空前。

　　2007年10月11日，波司登在香港上市，成为中国羽绒服第一股。此后波司登不断扩张，到2012年，波司登门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。

　　但盛衰相随，就从2013年开始，波司登的营收开始急转直下。2013年至2016年，波司登的营收从百亿元人民币，一路跌至60亿元以下，到2016年净利润仅有1.38亿元。公司股价也从每股4港元，一路下跌到0.4港元。

　　成为行业龙头后，波司登显然不满足于只在羽绒服行业耕耘，其将目光投向了更广阔的非羽绒服板块和国际市场。不过波司登并未走通，由于缺少非羽绒服板块运营经验的波司登很难在竞争中建立优势。

　　《每日财报》注意到，产品多元化的策略不仅没有帮助波司登做大盘子，反而削弱了企业原先的品牌力。

共2页 [1] [2] 下一页