对话“Z世代”消费群体玩转年轻化跨界营销 维他奶荣膺2020“拉姆·查兰营销实践奖”

　　随着“Z世代”成为消费主力,消费者与品牌的沟通方式已悄然改变。近年来,快消行业的营销玩法不断变革,跨品类、多样化的营销模式正在蓬勃涌现,给不少经典品牌带来全新的挑战和发展机遇。在营销大战中,如何以更多变的内容和形式吸引年轻一代的眼球,成为企业战略中最重要的一环。

　　10月30日,由《哈佛商业评论》中文版主办的2020“拉姆·查兰管理实践奖”榜单在北京隆重发布。维他奶因“立足品牌创新,不断探索跨界营销之路”获得国内一流商学院顶尖学者组成的评委会的一致认可,从140余家参评企业中脱颖而出,首次参选就一举斩获“2020年拉姆·查兰管理实践奖--营销实践奖”。

　　“拉姆·查兰管理实践奖”是一个非营利评选奖项,代表着中国管理实践的至高荣誉。该奖项由《哈佛商业评论》中文版主办,到今年为止已经成功举办了四届。“拉姆·查兰管理实践奖”旨在表彰管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管,搭建学习管理实践经验的平台。所有获奖案例均由管理专家投票产生,参选案例来自互联网、快消、金融、地产、科技等各大行业。

　　成立于1940年,豆品世家维他奶秉持着“真心做好豆奶”的匠心精神,在植物奶行业精耕细作80年,持续创新,肩负起推动国民健康的使命和责任。在这样的背景下,唯有创新才是品牌得以长青的基石。为此,维他奶CEO钟廷毅做出了市场整体规划:“继续推进销售系统数字化升级,深挖新零售的价值,助力维他奶的产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展,全面推动全域营销、社区营销等创新模式。”

　　维他奶,以其敏锐的危机感和卓越的战略眼光,开启了营销变革之路的探索。

　　按此规划,维他奶凭借“豆奶”和“柠檬茶”两个超级单品,通过高品质的产品和频频推新的产品矩阵解决用户消费需要迭代下对健康的追求,并且以品牌跨界融合“借力打力”,与年轻人形成强烈的连接,赢得消费者的信任,开创老牌玩家跨界营销的一片新天地。

　　以 “场景跨界”为例,时至今日,维他奶早已突破了早餐奶的单一角色限制,通过与星巴克、太平洋咖啡、咖世家(Costa)等知名咖啡连锁品牌以及一些新崛起的网红咖啡品牌以及新茶饮的跨界融合,进行品牌合作和联合营销的创新,维他奶顺利进入线下即时咖啡茶饮场景。2019年维他奶与奈雪的茶推出“维他奶豆奶宝藏瓶”、“维他奶豆奶宝藏茶”和“维他奶芋圆芝士杯”等限定系列新品,仅仅一天之内,数万杯联名限定产品销售一空,创造三天突破10万杯的销售记录。在不同场景进行联动跨界,不仅让维他奶获得更多新的用户,更实现品牌之间的跨界双赢,延伸更多可能性。

　　在品类跨界上,维他奶注重创意为桥,跨维联动,分别与 “花点时间”、小米手环合作,打造了具情调与健康的“生活秀”;而“够真才出涩”的维他柠檬茶则与理然合作,推出柠檬茶沐浴露,以创新科技再现经典柠檬茶香,一经推出就让年轻的柠檬茶粉丝们直呼脑洞大开。

　　在文化跨界上,维他柠檬茶与国潮对话,借助国潮大热的趋势,向世界传达文化的声音。2019年,维他奶受邀参加由天猫“国潮来了”与Bonjour Brand共同发起“Bonjour天猫”系列活动,携手法国独立设计师Eugene Riconneaus一起推出“维他柠檬茶流行色”跨界合作款,并在法国蓬皮杜艺术中心进行展出。此次出海,维他奶不仅向世界展现国潮品牌的活力,也朝“国潮”进化方向实现品效合一的营销闭环,成功引流维他柠檬茶天猫官方旗舰店,收获大量年轻人购买与口碑。

　　在内容跨界上,维他柠檬茶先与国内二次元最受欢迎的顶级虚拟偶像洛天依合作,发起了“众情玩乐,够真才出涩”全民活动,后借势热门动漫IP——“斗罗大陆”,推出维他柠檬茶x斗罗大陆动画联名款包装,以一物一码技术为基础,结合“斗罗大陆”IP,推出集卡互动营销玩法,以此激发年轻消费者的购买欲望,进而引爆销量。以全新的整合营销方式,进行线上线下深度营销,俘获年轻消费群体,成功将流量变现为用户,最终有效提升了终端动销。

　　维他奶的打法,其实代表了经典品牌突破自身,实现品牌“逆生长”的过程:平视年轻人,与消费最前沿的年轻人建立真诚的对话,让维他奶作为经典老牌焕发全新活力。其次,从不同的场景延伸深入年轻人的生活,深度融入年轻人的圈层,破圈层实力玩出营销新花样,建立起消费者对品牌的新认知,通过对前沿潮流的把握与结合,实现年轻市场的破局。另外,维他奶通过不断尝试不同品类的跨界合作,深耕品牌价值,进一步拉近品牌与消费者之间的心理距离,再利用电商平台的覆盖渗透,成功抢占目标人群心智,推动联动营销势力。

　　这些以创意联动的方式,将产品巧妙植入不同的消费圈层,实现良性互动的案例在维他奶不胜枚举。