定制家居首次联合脱口秀选手直播带货 看我乐家居创新营销

　　对于家居企业来说，如果左手是产品，那么右手一定是渠道。有意思的是，原本圈内大热的明星直播渠道，在即将而来的双十二，却显得“冷清”了许多，仅有少数几家品牌官宣了活动预告。这是今年疫情背景下，在重要电商节点上首次出现的明星直播“空窗期”。到底是消费者对双十二“冷了”，还是企业对明星直播形式的意愿“凉了”?

(图：12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)

　　明星直播缺席的“双十二”

　　随着消费者决策路径的改变，直播成为众多家居企业的常态化营销手段。据不完全统计，双十一期间，至少有20家大型家居企业进行了明星直播活动，包括我乐家居&知名女星高圆圆、箭牌家居&奥运冠军张继科、顾家家居&国际超模何穗、欧派&孙红雷夫妇、索菲亚&歌手袁娅维和李大奔等。

　　部分确实取得了不俗成绩。比如，我乐家居联手高圆圆的直播活动，实时观看人次超过210万，锁定成交额超1亿，并夺得天猫双11活力装修榜、直播间浏览次数、成交单数七项第一名，刷新了淘宝直播新纪录，真正做到“声量”与“销量”齐飞。

　　在全国工商联家居装饰业商会副秘书长谢鑫看来，今年双11，家居企业对线上渠道和销售模式的重视程度空前提高，模式进一步成熟，家居市场格局发生根本变化，“品牌竞争进入白热化，强者恒强更加突出。”

　　然而，对于即将而来的双十二，目前，提前放出消息官宣有明星参与直播活动的，仅有我乐家居&“金句女王”马薇薇等少数几家，不经意间形成一个明星直播营销的“空窗期”。

　　剔除电商节影响力、推广能力、企业热情等因素不谈，这种反差侧面说明，对于“双十二”是否应该继续明星直播这个事儿，融易新媒体，业内观点至少分成两派。

　　两种营销思维的“博弈”

　　反对派主“观望”。四川一家定制家居品牌负责人认为，家居行业本身是大件耐用品的属性，线上向来是块“硬骨头”，直播目前更多的是品宣效应，对线下销售和利润贡献的带动作用“实在有限”，而投入的明星直播费用高昂，“一年有一次、最多两次就够了!”

　　赞成派主“行动”。“直播本身没有对错，关键是探索出适合行业和企业的行之有效的直播模式。”双十一联手了知名艺人高圆圆、本次双十二又将由“金句女王”马薇薇担当耐撕(nice)设计体验官的我乐家居直播负责人表示。“直播作为一种新兴营销渠道，和以往行业出现过的各种营销创新形态一样，风险与机会同在，你避不开、逃不掉，唯有理性面对和积极实践，方最有可能最早收获芳华秋实。”

　　他透露，此次双十二叠加年前营销旺季，为了打破传统直播带货的形式，12月12日20点，我乐家居天猫直播间将采用知名辩手、制作人“金句女王”马薇薇跨界合作直播，这是定制家居业内首次尝试联袂脱口秀选手直播带货。

　　一方面，当红的金句女王空降直播间，与司空见惯的明星艺人空降，形成强烈的差异化营销记忆，有利于调动网友的好奇心和欲望。另一方面，有强烈个性与主观思想的红人化身家居体验官，更能站在用户角度亲临测评产品，其直爽的性格、挑剔的金句，更易与用户产生情感共鸣。而我乐家居也将借此展示其“耐撕(nice)”、高端化、国际化的品牌形象认知。

　　可见，赞成派主张，创新的营销思维，结合此前在直播模式的经验积累，以及在产品、服务、渠道、供应链等多元素的配合，直播必将成为企业新零售腾飞的强力“助推器”。

　　本质上，在明星直播上，双十二是“进取，还是蛰伏”，需要一种思想或力量的支撑。毕竟，在新兴事物面前，有人坚持做“第一个吃螃蟹的人”，有人选择等巨人试水成功后“站在巨人的肩膀上”，孰是孰非，现时很难界定。

　　势可顺不可挡

　　反观家居行业历史，出货渠道近20年来经历三次大变化，从全国性总代理到家居连锁卖场，再到电商参与的多渠道并行格局。可以说，每一次变革背后，都隐藏着用户消费和购买方式的变化：从红星美凯龙、居然之家等家居连锁卖场，还有众多的家居专卖店，如今则是网店、直播带货等多样化渠道的参与。而营销主场、手段和内容也在随之变革，从线下走向线上，从曾经的酒店团购、会议营销，走向直播卖货、群秒杀等。