是谁抛弃了全聚德？

　　全聚德，融易新媒体，从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”，再到“聚”出种种负面口碑，这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切，映射出中国老字号阵营式微的窘境，也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。（拍摄/欧阳叶萍）

　　18岁就在这块举世闻名的牌匾下工作，见证过全聚德（股票代码：002186）诸多高光时刻的老陈，如今感叹：“一年不如一年啊！”

　　眼下的全聚德，似乎身处一个“最坏的时代”，疫情成为压垮业绩的最后一根稻草。今年前三季度，全聚德净亏损逾2亿元，净利润同比下降484.4%；餐饮业所看重的几项关键指标，客流量、客单价、现金流等均处于低谷。

　　“确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”走马上任不到一年的全聚德总经理周延龙通过媒体喊出了这句话。内部员工也很清楚，全聚德依然顶着老字号光环，但这种光环背后已有了暗斑。

　　今年以来，全聚德因“业绩下降”“收取服务费”“倚老卖老”，一次次跌入舆论漩涡。9月份狗不理王府井店引爆的“差评报警”事件，成为网友们讨伐老字号的导火索，全聚德也被网友吐槽“收割智商税”。

　　意识到自己曾被老字号“收割”过的食客们，显然没有耐心去理性看待自己的遭遇，网上有关全聚德的探讨，也从好评占多数快速滑向另一极。

　　随着负面评价持续蔓延，全聚德内部也有了波澜，“舆情分析”被纳入公司党政一把手会议的重要议程。全聚德集团的中层管理者老陈向《财经》新媒体记者透露，他们现在是“三天一小会，五天一大会”的节奏。

　　管理者们意识到，消费者迭代了，对餐厅的要求跟以前不一样了，老字号的魅力没那么大了。投资者也正用放大镜来考量企业一城一池的得失。一位工龄十多年的老员工对《财经》新媒体记者说，全聚德真的太难了，每次公布业绩报告，就会引来一片嘘声。

　　而此前让消费者诟病最多的，是全聚德收取10%-15%的服务费。显然，周延龙也关注到了这一点。今年7月，在全聚德156岁诞辰之际，他宣布全面取消实行了20多年的服务费，降低部分菜品价格，明确“做北京人的餐厅”的定位。

　　这是一个标志性事件，表明全聚德终于放下“国宴”身段，开始沉下去与烤鸭江湖的竞争对手搏斗。

　　中国烹饪协会监事长冯恩援接受《财经》新媒体记者采访时表示，评判一家老字号经营窘困的原因，不能仅仅局限于观摩表象，还要深究表象背后的根本。老字号实际上是公共资源，是城市文化名片。老字号也可以走“共享经济”，你做不好，能不能让别人做一下？老字号餐饮也要改变管理模式，进入企业内部竞争阶段，看看究竟是不是管理者不行。

　　全聚德，从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”，再到“聚”出种种负面口碑，这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切，映射出中国老字号阵营式微的窘境，也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。

　　食客在逃离

　　“业绩下滑是全聚德自身经营面临的问题。”显然，有别于第三季度报告中所说的“新冠疫情使公司经营受到巨大冲击”，总经理周延龙对全聚德餐饮业务客流下降的症结看得很清楚。在一次媒体采访中，他分析“我觉得是两个缺失。一个缺失是我们对年轻消费者吸引力不足，另一个是对本地消费者的吸引力不足。”

　　然而，全聚德的处境恐怕更为严峻。在旅游餐饮市场，全聚德已被贴上“割韭菜”的标签。在本土餐饮市场，全聚德也很难进入当地人的菜单了。

　　放眼北京市场，有近4000家烤鸭店同台竞技，全聚德面对的是一个充分竞争的环境。消费者对烤鸭品牌的选择已愈发多元，讲究宴会排场可以选择大董，注重性价比有四季民福、便宜坊等。全聚德原本“盘踞”的中高端市场，正在被大董、四季民福所代表的新兴烤鸭品牌蚕食。

　　北京胡同里长大的李峰告诉《财经》新媒体记者，过去20多年来，他总共去全聚德和平门店吃过四五次烤鸭，眼看着一只烤鸭从68元卖到了268元。“已经很多年没去吃了，外地朋友来也不会去了，那已经变成游客才去的地方。”在李峰身边，持有这种观点的北京人不在少数。

　　“多年来，全聚德似乎做的是‘一锤子买卖’的游客生意。”一位从业30余年的餐饮人士向《财经》新媒体记者表示，全聚德不是把老字号当餐馆来经营，而是当做旅游景点来运营。它的关注点不是琢磨消费者的喜好，而是怎么通过旅游景点赚取更多的利润。

　　全聚德的毛利究竟有多高？以2019年为例，即使整体营收下滑，全聚德餐饮业务毛利率依然高达66.65%。而同属于老字号的广州酒家餐饮业务毛利率为62.57%，火锅巨头海底捞年报中餐厅经营毛利率为21.2%（后澄清为18.6%）。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时表示，全聚德多年来都沉迷于“皇帝女儿不愁嫁”的状态。之前来北京的国内外游客络绎不绝，这家金字招牌不愁没顾客。哪怕收取服务费，哪怕就餐体验差，依然会有大量游客慕名而来。如今，食客们正有意识逃离旅游餐饮，这块金字招牌吆喝不动了。

　　在此趋势下，打下“旅游餐饮”烙印的全聚德业绩颓势尽显。财报显示，2012年全聚德营收19.44亿元，达到上市以来的最高点，但2016年后业绩逐年下滑。其营收从2016年的18.5亿元下降到2019年的15.7亿元，净利润从2016年的1.31亿元下降为2019年的0.45亿元。