华丽增速背后 快手IPO的隐忧

　　用户增长接近停滞、电商在收入中占比依旧较小，快手需要新的突破。 

　　11月5日晚间，快手正式向香港联交所递交IPO招股书，冲刺短视频第一股。

　　在IPO之前，快手曾对外发布了一组电商数据：今年8月，快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

　　这份看起来不错的成绩单，似乎是快手想展现给外界的“底气”。

　　抖音不甘示弱，紧随其后。近日有报道称字节跳动正考虑推动抖音业务单独在中国香港地区上市，两家短视频平台一路斗到IPO。

　　今年6月，抖音宣布6亿DAU，电商也被字节跳动划分为一级部门，对于快手来说，目前唯一优于抖音的筹码便是电商。

　　2019年，快手电商完成了约350亿的交易额，其2020年的GMV目标原本为1000 亿，但在抖音电商2000亿的GMV目标被曝光后，快手电商随即将目标调高至2500亿，“火药味”十足。

　　面朝研究院发布的报告显示，从2019年12月至2020年5月，抖音直播电商累计成交119亿元，而同期快手直播电商交易额为1044亿元，两者相差近10倍。

　　复购率60%，快手电商的喜与忧

　　2017年至2019年以及2020年前6个月，快手分别实现营业收入83亿元、203亿元、391亿元及253亿元，保持快速增长。

　　收入来源主要包括三部分：直播、线上营销服务以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）。

　　招股书显示，2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月，快手直播业务收入达173亿元。2017年至2019年以及2020年前6个月，快手直播月度平均付费用户分别为1260万、2830万、4890万、6400万。

　　与此同时，直播收入的总体占比正在逐年降低，由2017年全年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%。

　　线上营销服务以及其他业务实现快速增长。

　　招股书显示，2020年上半年，快手线上营销服务收入为72亿元，较去年同期增长222.5%。此前三年，快手线上营销服务收入占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19.0%，该比例在截至2020年6月30日止的六个月间提高至28.3%。

　　2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏，自此，以家族为单位的生态开始在快手成长起来，也为快手未来严重的“家族化”埋下隐忧。

　　起步较早的电商业务是目前快手引以为傲的板块之一。快手电商于2018年开始起步，当年11月6日，快手红人散打哥10小时卖出1.6亿，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径被验证有效。

　　2019年快手成立了电商部门。快手电商运营负责人白嘉乐曾表示，希望通过短视频和直播这种最直观的方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，融易资讯网（www.ironge.com.cn），这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。

　　今年618前夕，快手和京东达成战略合作，消费者将可以通过快手购买京东自营商品，且无需跳转。

　　招股书显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

　　快手在IPO文件中还援引艾瑞咨询数据称，截至2020年6月30日，全球范围内快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台，是以平均月活跃用户数第二大的短视频平台，以及商品交易总额第二大的直播电商平台。

　　2020年前6个月，快手用户的平均月复购率超60%。

　　招股书披露，截至2020年6月30日的六个月，快手的中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

　　快手强互动、高粘性、可信赖的社区生态系统，是快手直播业务、线上营销业务、电商等业务高速增长的基础。

　　除此之外，快手头部主播在直播带货时，也极其擅长情感营销，以辛巴为例，经常把粉丝视为“亲人”，甚至多次在直播间为了上演为了粉丝怒怼品牌方的戏码。这一系列操作，也让粉丝对其拥有极高的忠诚度。

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