估值270亿，完美日记离“完美”还有多远

　　背影摇曳向前，一袭黑裙的周迅以她标志性的嗓音说道:“完美日记，美，不设限”。

　　这组和时尚杂志《ELLE》合作的摩登大片，最近频繁出现在楼宇的电梯广告中。网友形容，“像是拍出了香奈儿大片的感觉。”

　　周迅代言的完美日记，有着“国货彩妆黑马”的底色。

　　在今年9月的新一轮融资中，估值达到了40亿美元(约268亿人民币)。完美日记如此受资本的青睐，来源于它疯狂的增长。

　　2019年，其母公司逸仙电商的收入为30.31亿元，同比增长达377%，2020年前三季度，收入32.72亿元，已超过去年。在刚刚拉开帷幕的双11里，完美日记成为首个销售额突破2亿的天猫彩妆品牌。

　　但大多消费者的印象还停留在国际大牌的“平替”(大牌美妆的平价替代版)。因均价不超过200元，被看做“美妆界的拼多多”。盈利方面，也仍在烧钱。线下开店、品牌的推广和研发，都需要子弹，今年前9月亏损超5亿元。

　　在中国美妆这条赛道上，外有雅诗兰黛、YSL等定位高端的欧美巨头占据品牌高地，内有珀莱雅、丸美等传统国货收割下沉市场，留给新品牌的成长空气十分稀薄。

　　完美日记有着怎样的出圈密码，又面临什么困境?招股书里给出一些答案。

　　10月31日凌晨，完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交了招股说明书。如果IPO成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业。

　　“完美日记”的出圈之路

　　2019年的最后一天，高瓴资本CEO张磊，向完美日记的黄锦峰说了一句话，融易资讯网（www.ironge.com.cn），“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

　　这个投资腾讯、京东、百度，重仓格力的巨头捕手，如今已经是完美日记最大的外部机构股东。

　　成为“中国欧莱雅”，完美日记有了自己的学习榜样。

　　2016年，大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华创立了自己的企业:逸仙电商。

　　三个男生选择了一条彩妆赛道。一年后，公司第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。

　　品牌定位于为95后提供高性价比的彩妆。在招股书中，完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司产品的定价是49-129元。便宜的价格，带来的是爆发式增长:2018年，完美日记销量6.3亿，2019年就达到29.6亿，今年前三季度26.1亿。

　　但即使是“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，招股书显示，母公司逸仙电商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

　　背后很关键的一个原因是去渠道化。在招股书中，完美日记公开了其DTC商业模型，并称其为“领先的下一代美妆平台”。

　　DTC是(Direct To Consumer)的缩写，意思是指品牌商不通过分销商，直接卖给终端消费者，“没有中间商赚差价”。

　　以宝洁为例，过去的快消公司要把商品卖给消费者，中间隔着代理商、分销商。但在DTC中，少了传统的层层分销模式，品牌可以在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。

　　而在生产端，完美日记找了为迪奥、兰蔻等大牌加工经验的代工厂。这样的好处是，跟大牌相似度高，但便宜很多。目前完美日记旗下美妆品类达700多个SKU，多数产品单价低于百元。以完美日记的小黑钻口红为例，客单价不到80元，仅仅是YSL、Dior等国际大牌的四分之一。

　　完美日记绝对算得上是一个营销高手，他们谙熟Z世代群体的购物习惯:比起营销，更容易“种草”。2017年，开出天猫旗舰店，并在小红书、B站等内容社交平台种草，再回流到电商平台上进行购买。

　　截止今年10月，完美日记在小红书平台上已经积累了超过28万条笔记，与近15000个KOL达成合作。而其他的传统美妆品牌如卡姿兰、百雀羚等笔记数都只有2-3万条。

　　不计成本的在小红书进行投放的一个表现是，一位美妆KOL向「电商在线」透露，圈内有个说法，如果没有收到过完美日记的公关礼包，那都不能算是KOL。

　　另一方面，完美日记很擅长用联名款来“蹭流量”。跟Discovery、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等都推出过联名产品，甚至跟李佳琦的宠物狗Never也可以出联名款“小狗眼影盘”，在预售的时候，这15万盘眼影直接秒光。

　　对完美日记这样的新品牌来说，一边种草，一边在天猫等平台变现，是个不错的闭环。自营电商要自采再自销，会有库存风险，采购已经具备规模优势和成熟供应链的品牌，而平台型电商又会给到新品牌更多的成长机会。

　　截至2020年9月30日的9个月，完美日记有超85%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。