完美日记赴美IPO背后，国货之光的高光与隐忧

　　“国货之光”完美日记

　　在资本整体冷静的今年，国内的消费赛道不断传来好消息：

　　前有名创优品IPO，元气森林完成多轮融资成为资本看好的香饽饽，再有黑马美妆品牌完美日记即将赴美上市。

　　有媒体报道，美妆品牌“完美日记”完成1.4亿美元新一轮融资，华平投资和凯雷投资集团各投7000万美元，投后估值达40亿美元。

　　其实今年以来，完美日记已经多次传出上市传闻，在5月，完美日记就被传拟IPO，到了7月，又传出公司正在考虑上市地点。

　　完美日记自成立之初就获得资本看好，根据天眼查显示，2016年，完美日记获得弘毅投资、真格基金的天使轮融资;2018年获得高榕资本A轮融资，估值1亿美元;2019年获得CMC资本、高瓴资本战略投资，估值10亿美元;今年上半年获得厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等1亿美元战略投资，估值20亿美元。

　　光看销售额，完美日记倒也没辜负众望，这些年神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年，短短2年直接做到了超过30亿的年销售额。

　　完美日记，这个创立4年的品牌为何能有如此大的增长速度?首先是因为这个品牌从诞生之时，就选择了一条准确的赛道，即以互联网平台的打法来攻占市场。

　　完美日记的创始人黄锦峰，曾是另外一个电商面膜品牌御泥坊的COO，完美日记与御泥坊两个品牌的发展道路也非常相似：都是起源于线上，之后再借着互联网营销的风口迅速壮大。

　　其次，是完美日记创始团队的经历背书，资本更愿意选择有资深垂直经验的创业者，完美日记母公司逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身，又在国货品牌实践过，在宝洁的经历使其建立了一套市场方法论，而通过具体品牌的实践，也使其拥有互联网思维。

　　互联网产品的核心关键，一向是唯快不破，这也是这些年很多黑马产品或品牌能够快速崛起的原因，先是小步试错快速迭代产品单品，后是能够抓住Z世代的沟通渠道，建立从公域到私域、从产品到渠道全方位的完美营销。

　　先说产品，最初的完美日记凭借小而美的单品初步占领市场，从小黑盖粉底液开始，单单一个单品就带来了巨大的流量，后来推出了各种眼影盘逐渐攻占消费者心智，一些单品不仅俘获了学生党，很多职场人士也对其爱不释手。

　　价格也是真香，主打性价比的完美日记，全线产品均价仅60元左右，与动辄几百上千的国外美妆品牌相比，堪称美妆界的拼多多，也更容易获得大众青睐，与大牌产品同质，价格却不到其一半，高性价比给完美日记带来定价上的优势。

　　在保证产品符合市场需求之后，完美日记开始了其疯狂的互联网打法，这也是完美日记之所以能够快速崛起的原因，从成立开始，就抓住了内容平台的红利，像B站、小红书等视频化内容平台的崛起，背后均有完美日记准确对内容风口进行卡位。

　　先从国内最大的电商平台天猫开始，又到了小红书、微博等平台，鼎盛时期，完美日记几乎涵盖了所有热门的营销渠道。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子;小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀;淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌"。

　　截至目前，完美日记的微博官方账号粉丝56万，不少活动如流量明星朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，微博发起的话题中讨论话题的阅读量也达到1.4亿。另一边，营销主阵地小红书官方账号粉丝195万，获赞340万，全平台笔记数十万条，总曝光量上亿，均超过一众国产美妆品牌。

　　总的来看，走低价爆款的完美日记，追求效率采用的标准化代工模式无可厚非，然而品牌方的品控能力依然是关键，正如同样走低价路线的名创优品，此前被曝出指甲油致癌物超标等新闻，如何保证产品质量始终是个问题。

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　　网红带货+联名，营销的一手好牌

　　完美日记赶上了天时地利人和。

　　具体来说就是，国民对国货品牌的信心上升、90后步入30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙。