三只松鼠，四面楚歌

　　在年轻人追捧的各大剧集、综艺节目中，三只松鼠的广告植入也格外抢眼。

　　国内热播剧集《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》等，韩剧《太阳的后裔》等，三只松鼠在试图把自己塑造成年轻人离不开手的零食。

　　中国最红的青少年偶像团体TFBOYS也为其代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。

　　在北京三只松鼠唯一的一家门店中，各种新品类还未在店内全部展示，但已经有消费者直言“覆盖了我能想象的所有零食种类”。

　　过去几年狂奔不断的三只松鼠，在电商流量红利渐逝，增速下降的新时期，选择了逆势扩张。

　　外界的对三只松鼠的认知从坚果开始，但对于创始人章燎原和所有股东来说，他们显然不希望公司永远只是那个在网上卖坚果的角色。

　　从坚果做到多品类零食，从线上走到线下，章燎原的激进选择，是最终铺就企业的二次增长道路，还是加速这家企业的消亡，让它最终成为电商蓬勃时代的一颗流星？

　　成也线上，痛也线上

　　零食行业品牌的发展变化，紧跟着时代的脚步。

　　在上世纪七八十年代物质匮乏的时期，人们很难买到零食。洽洽最早开始用牛皮纸包装瓜子，并将其变成了品牌化的产品。

　　消费在升级，人们也愿意去买价格更高、档次更高的坚果和零食。来伊份、百草味、良品铺子应运而生，成为了线下零食连锁经营模式的代表，给用户提供便利的选择与购买渠道。

　　而2000年以后，电商成了可以承载更多产品的全新零售渠道，三只松鼠就是在这个背景下诞生的新品牌。老玩家满足不了的，新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足。

　　三只松鼠成功收获了电商平台的流量红利，成长为具有互联网属性的坚果零食品牌。

　　2012年6月19日，三只松鼠在天猫商城试运营上线7天就完成了千单销售。同年的双十一大促，日销售达766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，是零食特产类销售第一名。

　　到2020年，根据其半年报，电商平台营业收入44.4亿元，占营业收入的84.54%，线上总订单数3552.6万个，形成交易额30.3亿元，融易资讯网（www.ironge.com.cn），平均订单金额85.3元。

　　京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道，两家的销量共占其总销量的八成以上。如此过度依赖电商也带来了致命的问题：面对电商平台的话语权小，流量费用越来越高，获客难度提升。

　　财务数据显示，三只松鼠2020年上半年的推广费及平台服务费为3.98亿元，去年同期为2.64亿元，同比增长50.8%，整体销售费用为10亿元，同比增长7.89%。

　　高额的平台服务费蚕食了三只松鼠的利润，虽然2020年前半年的营业收入为52.52亿元，同比增长16.42%，但增收不增利，净利润同比下降29.32%。

　　疫情期间，三只松鼠通过直播、短视频等方式来扩大电商引流入口，线上平台流量分散化，进一步增加了获客成本，也影响了利润率。

　　与三只松鼠“一边倒”的销售渠道相比，早有线下渠道铺设的良品铺子线上线下结构更加合理。2016-2019年上半年，其线上销售收入占比从33.69%升至45.19%，线下从66.31%降至54.81%，收入结构趋向均衡。

　　不计代价，自建渠道

　　面对问题，三只松鼠一方面扩大线下实体店数量，另一方面自建物流。

　　虽然线上业务增速放缓，但线下业务仍在稳步推进，深化全国的布局。半年报显示，三只松鼠“投食店”新开38家，截至期末累计139家，实现营业收入3.1亿元，同比增长45%。联盟小店新开209家，截至期末累计478家，实现营业收入1.57亿元，同比增长166.1%。

　　显然受疫情的影响，线下门店整体客流下降，新店开业进度也有所减缓，拉动作用还达不到预期。投食店和联盟小店营收分别占营业收入的5.90%、2.99%，对总营收贡献较小。

　　同时，扩张门店带来了管理费用的大幅度上升。与去年同期相比，今年上半年的管理费用增加了63.91%。

　　管理费用中的职工薪酬由3875万元上升至6166万元，税金由286万元上升至556万元，疫情影响下的存货盘亏报废损失，则由604万元上升至1778万元。

　　俗话说有得必有失。三只松鼠抓住的是线上的流量红利，错过的则是线下门店的发展机遇，如今却被迫必须面对来自线上渠道的反噬。