洋河还要痛多久？

　　2019年伊始的年度大会上，洋河股份董事长王耀再次强调了洋河的百年宏伟目标：“千亿销售收入，万亿市值。”

　　不过粗看洋河2019年的答卷，却着实令人难以满意：洋河2019年营收同比下滑4.28%，净利润同比下降9.02%，其2019后两个季度营收甚至同比下滑20.61%和36.49%，位居行业末位。

　　对手也对洋河行业第三的位置虎视眈眈。泸州老窖董事长刘淼在公开讲话中，多次提到要“杀出重围，回归前三”，汾酒集团李秋喜也抛出过要实现白酒市场“三分天下有其一”的言论。

　　一个多月之前，泸州老窖市值终于超过洋河，白酒市场的资本格局从“茅五洋”变成了“茅五泸”。

　　王耀似乎对于这种变化有所预料。从今年年度大会上他的发言也可以看出这点，“2020年是公司变革创新和调整转型的攻坚之年，也是下一个更好时代高质量发展谋篇布局的开启之年”，毕竟与调整转型随之而来的，肯定是业绩的阵痛。

　　那洋河业绩下滑的深层原因到底是什么？业绩阵痛期又会持续多久？

　　洋河难称高端品牌

　　消费品牌的核心竞争力主要体现在：品牌、产品以及渠道，这点在白酒行业中体现得淋漓尽致。

　　洋河的品牌力自然无需赘言，坊间关于“茅五泸”还是“茅五洋”的争论则是例证，且在白酒品类中，洋河的营业额仍然稳居前三，但从产品力而言，洋河仍然只能算中端品牌。

　　消费者对洋河口味的评价褒贬不一。但对于白酒而言，“好喝”其实并非产品力最关键的体现，产品力更为重要的评判标准是稳定的产能，尤其在高端酒领域更是如此。

　　毕竟在茅台供不应求的背景下，五粮液、国窖1573（泸州老窖旗下品牌）均承接了大量的溢出需求。

　　换言之，高端酒并不愁卖，谁有稳定的产能，谁就有机会承接到这些外溢的高端白酒需求。

　　2009年上市后，洋河迅速扩张产能，但茅台、五粮液则早在上世纪八九十年代就完成了这一动作。以五粮液为例，其于1992至1994年间持续扩产，最终产量达9万吨。在当时，这一规模早已远超同行。

　　反观洋河，其2018年的公告显示，洋河拥有7万多口名优窖池，年原酒产量超过16万吨，年成品酒产量超过29万吨，总储酒量达到100万吨。

　　不过其官方披露的信息显示，在这16万吨原酒中，大约只有5%（即8000吨）可用于梦9生产，而这其中又仅有约2%（即3200吨）可以满足手工班品质。

　　泸州老窖作为洋河目前最直接的竞争对手，在2016年曾经表示，国窖1573的基酒仅能在百年以上窖池生产，同时其基酒产能约为3000吨/年。

　　看起来似乎洋河的高端酒产能毫不逊色于泸州老窖，但值得注意的是，白酒的基酒生产与产品灌装是存在着一段时间差的。

　　国窖1573的基酒需储存5年后灌装，因其百年老窖自成立之初就存在，所以每年3000吨高端基酒的产量相当固定。

　　洋河股份则截然不同，其官方宣传资料显示，梦之蓝的基酒储存年份都在10年以上，其中M9和手工班的基酒储存年份高达20年。储存时间更长的原因众说纷纭，但假设以2013年增产完成的宣传口径计算，洋河的高端白酒系列可能要到2033年左右才能放量。

　　因此，M9和手工班产品目前更大的价值在于打响洋河的品牌。短期内，高端白酒市场仍然会是以茅台、五粮液以及国窖1573为主的市场格局。

　　“高端白酒靠品牌，中档白酒靠渠道。”

　　这句话对洋河而言相当适用，渠道变革促使洋河从江苏地方品牌走向全国，但2019年的业绩“变脸”的原因也同样来自渠道。

　　业绩变脸的深层原因

　　历数洋河历年的营销战略，会发现深度分销肯定是其中的关键词。

　　2012年八项规定出台后，融易资讯网（www.ironge.com.cn），洋河管理层做出了“白酒消费转向大众化和快消品化”的判断，因此洋河渠道变革的本质，是将快消品的渠道思维置于白酒。

　　可以类比农夫山泉，即厂家直接掌控渠道，经销商只负责提供资金和商品配送，但这也将经销商利润压的十分微薄，一旦市场上出现了能提供更高利润的产品，经销商的倒戈无疑是大概率事件，在江苏本地市场今世缘的反扑就是证明。

　　更为关键的是，与管理层的判断不同，白酒行业衍生出了两条主线。一条是以江小白崛起为代表的平价酒大众化消费；另一条则是2015年前后的中高端白酒消费复苏，而这类产品依然很依赖于经销商。

　　几乎所有券商研报中，洋河销售团队的能力都是收到一片赞誉，但以超强执行力将深度分销战略执行后，洋河的负面影响开始凸显。

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