“光明”逐渐暗淡：财报显颓势 消费者逐渐流失

　　自9月2日起，光明乳业（SH:600597）的股价就一直下跌，融易资讯网（www.ironge.com.cn），：从9月2日最高22.66元每股，下降到16.96元每股。截止到9月14日，沪股通已经连续减持光明乳业股票10天，最新持股量为1274.06万股，占公司A股总股本的1.04%。

　　企业发展历史可以追溯到上世纪初的光明，最近为何不被二级市场看好呢？

　　光明趋暗

　　近几年，光明乳业的情况有点不太好。

　　根据近几年光明乳业发布的财报数据，在2017年到2019年这三年，营业收入分别为220.23亿、209.86亿、225.63亿，同比增长7.25%、-4.71%、7.52%；归母净利润分别为6.17亿、3.42亿、4.98亿，同比增长9.60%、-44.87%、45.84%。

　　不难看出，2019年，光明的营收与归母净利润虽然有所增加，但是建立在2018年营收与归母净利润暴跌的情况，归母净利润尚未回到2017年的水平。

　　2020年8月25日，光明乳业发布了2020年上半年财报，营业收入121.46亿元，同比增长9.52%；归母净利润3.08亿元，同比下降16.09%。

　　到了今年，在营收增加的情况下，利润却在减少。值得注意的是，光明乳业二季度毛利率首次跌破30%，为29.48%，营收成本增加了12%，达到了84亿元。

　　营收成本的增加与原奶成本的上涨有关，原奶价格波动与猪肉价格周期类似，但是更不易掌握。有分析人士指出，处在消费者终端与原材料之间的光明，会像双汇一样，二级市场的业绩上涨会迟于原材料价格上涨到来。

　　但是，企业与企业不同，光明并不像双汇一样处在自己行业中的龙头地位，原材料上涨给各自企业带来的结果就不太相同。

　　双汇之所以能在猪肉原材料上涨的情况下，股价仍能逆势增长，更多是因为双汇强大的库存管理能力，以及对猪肉价格周期的把控。在去年猪肉价格上涨之前，就已经准备了大量的冷冻猪肉，和较便宜的美国进口猪，降低了猪肉价格因素对双汇的影响。

　　对于乳业市场来说，也是一样，原材料价格波动其实考验的是企业应对风险的能力和对成本的把控能力。

　　蒙牛、伊利发布的年中财报营业收入分别是375.33亿、475.28亿，远超光明的营收，两家企业在乳业市场已经形成规模效应，对上游供应端的控制以及议价能力稳定性远远大于光明。

　　同时，我国各个地区的产奶量不同，产奶量最大的三个省份分别是黑龙江、内蒙古、新疆，在内蒙古的蒙牛、伊利在地利上占据优势。上游产业链的稳定让他们将原奶价格上涨影响降到最低。而且，牛奶不同于肉类，可库存时间较短。在原奶价格波动时，光明受到的影响明显会大于蒙牛、伊利以及双汇。

　　现阶段，光明乳业现阶段的难处不仅是毛利率下降，对成本把控能力不足，另外，以低温奶为企业发展战略，虽然带动了企业业绩的增长，但一定程度上也限制了光明的发展。

　　低温奶的保质、物流运输等问题，导致光明在上海地区做低温奶有优势，在外地优势不明显。在外地业务过度注重低温奶，将会使外地业务陷入停滞。2020年上半年财报显示，光明上海地区与境外收入都实现增长，但是外地业务收入57.32亿，同比下降1.20%。

　　“拥护”光明

　　根据Eurominitor数据显示，中国2019年人均乳制品消费量在21.2千克，与我们消费习惯相同的日本，韩国以及香港三个地区的数据则长时间稳定在34千克左右，欧美地区的人均乳制品消费量更高。在消费量层面，中国的乳业市场规模仍有上涨空间。

　　在2002年光明上市之时，还是乳业市场的老大哥，但短短两年很快就被伊利、蒙牛先后超过，到现在光明已经落下一大截，为何光明在中国乳业市场规模高速增长阶段被落下呢？

　　根据《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型：认知（aware）—吸引（appeal）—询问（ask）—行动（act）—拥护（advocate）。在笔者看来，光明发展落下一部分原因，就出在“拥护”这一环节，“拥护”体现的是消费者对于品牌的喜爱，能有效帮助企业降低获客成本。

　　从2005年，郑州光明山盟“早产奶”事件遭到全国线下、线上媒体报道，到2012年因质量问题在人民日报刊登向消费者的致歉文，再到现在各个投诉网站上依旧能见到光明的质量问题投诉。

　　在光明落入行业第三后，质量问题频繁出现，一直没有完全解决。而消费者喝奶部分原因就是为了健康，这部分消费者喝到有质量问题的光明产品带来了心理上的反差与身体上的不适，很难再去“拥护”光明。

　　同时，光明高管的频繁变动与一些不当言论以及不适行为，也不利于光明的发展。