为什么旺仔牛奶卖不动了？

　　1.旺旺当年的成功在于大胆扩张，而非自身的产品创新能力。

　　2.旺旺现在的创新，几乎都在被动地跟着潮流走，不仅陷入了盲目创新的怪圈，还成了业绩的绊脚石。

　　3.旺旺产品逐步与新世代消费者脱节，三只松鼠、良品铺子等零食新贵占领了曾经属于旺旺的零食市场。

　　在港股上市公司中，中国旺旺(00151-HK)几乎是公认的“回购大军”。

　　自2015年以来，旺旺在二级市场持续回购股票，累计耗资超30亿港元。仅本年内(截至9月10日)，旺旺已累计购回证券数目达1亿股，占公司已发行股本的0.81%。

　　一位消费品行业分析师对亿欧表示，旺旺单日回购数量少，预计回购还会持续很长一段时间。

　　多次回购并未让旺旺的股价走出低迷，近一年来，公司股价维持在每股5.9港币左右，与最高时每股11港币相比，可谓腰斩。

　　作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，中国旺旺控股有限公司(下称“旺旺”)曾有过很长一段的高光时刻：

　　1992年进入大陆后，业绩一路高歌，旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。

　　2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增长到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

　　但在进入大陆20年后，产品逐步与新世代消费者脱节，明星单品处境堪忧，新品推广乏力，行业入局者不断增加，旺旺不得不直面自己的中年危机。

　　中年旺旺，增长乏力

　　危机在2013年开始显现。

　　回头看，这一年是旺旺的巅峰，融易新媒体，公司营收超230亿元，市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑，从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

　　2017-2018年，公司实现两年的连续增长。但据最新财报，2019财年公司营收同比下降3.0%。

　　不过，值得一提的是，旺旺的净利润反而获得逆势增长。

　　投资人靳凯告诉亿欧，尽管旺旺的净利润近年来持续增长，但这些增长基本来自于几款多年前的老产品，而非新产品，这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。

　　细数旺旺的明星产品，多是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后，几乎没有爆款单品的出现。

　　根据公司财报，旺旺主营产品主要分为米果类(比如雪饼、仙贝、米饼等)、乳品及饮料(旺仔牛奶、邦德咖啡等)、休闲食品类(旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等)及其他(酒类及其他食品)。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的一半以上。

　　在乳品及饮料类，90%是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着，旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。

　　旺仔牛奶的表现不负众望，曾以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品超百亿的神话。

　　但之后，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。

　　先是2014年经历了18年来的首次下滑，接着2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的营收虽有所回升，但1.9%的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

　　“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看，旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。

　　另一个重要原因在于，旺仔牛奶属于可替代产品，即“大路货”范畴，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。

　　但旺旺躺在过去的功劳薄里太久，似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。

　　一位消费品行业观察者告诉亿欧，旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移，借助经济快速发展和繁荣的东风，大胆生产扩张才获得后来的成绩。

　　也就是说，旺旺作为一个食品企业，其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工思维做品牌。

　　如今，旺旺旗下主要品类经过多年发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺业绩下滑是在所难免。

　　撒网式创新，难摆隐忧

　　为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。

　　2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

　　2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

　　但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。