中恒收购方案被拒，“国货之光”田七牙膏花落谁家

　　一位负责并购融资的投行人士9月2日回复时代财经表示，奥奇丽债权人会议未通过《重整计划草案》，可以看做是债权人会议否决了中恒集团的出价，肯定影响下一步中恒集团的收购计划，除非中恒集团再次调整草案，否则收购无法继续。

　　提起奥奇丽，或许很多人会觉得陌生，但说到奥奇丽旗下的田七牙膏一定会勾起集体回忆。

　　如果评选那个年代最洗脑的广告词，“拍照喊田七”一定榜上有名。

　　但曾经的国民品牌如今已走到生死存亡关头。

　　因为资金链断裂，田七牙膏曾一度停产，生产公司奥奇丽也已经于2019年7月进入破产程序。

　　在田七商标却接连两次拍卖未果后，今年7月中恒集团宣布拟参与奥奇丽的重整投资，如果一切顺利，中恒集团可以取得不低于55%的田七化妆品公司股权，实现对田七化妆品公司的控股，并将其纳入合并报表范围。

　　不过奥奇丽债权人会议的结果给“田七”商标的最终归属权再打上了一个问号。

　　9月1日晚间，中恒集团（600252.SH）发布公告称，广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽”)召开了债权人会议表决未通过《广西奥奇丽股份有限公司重整计划草案》（以下简称“《重整计划草案》”）。

　　针对《重整计划草案》未获通过的原因，以及除了中恒集团以外，田七牙膏是否还有其他潜在买家等问题，时代财经曾多次致电奥奇丽，但电话始终无法接通。

　　一位负责并购融资的投行人士9月2日对时代财经表示，奥奇丽债权人会议未通过《重整计划草案》，可以看做是债权人会议否决了中恒集团的出价，肯定影响下一步中恒集团的收购计划，除非中恒集团再次调整草案，否则收购无法继续。

　　失落的中药牙膏霸主

　　1945年，奥奇丽开创性地将中药加入到牙膏中，推出了田七牙膏，产品大受欢迎，田七牙膏也是市面上最早出现的中药牙膏之一。

　　在1991年时，融易资讯网（www.ironge.com.cn），田七牙膏的销售额就突破了亿元大关，但彼时的田七仍然是一个主要在两广地区盛行的区域性品牌。

　　偏居一隅的舒适日子让田七逐渐失去了市场竞争能力，也为它此后遇到的种种危机埋下了伏笔。

　　1992年后，高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌强势入侵中国大陆市场。面对外资品牌强大的营销攻势，国产品牌几乎没有还手之力，田七、黑妹、蓝天六必治等曾经的国民牙膏品牌被打得一退再退，只能屈于超市货架最底层。

　　缺什么补什么。不擅营销，于是田七请来了营销大神于晓声。

　　但此刻再回头看，于晓声入主田七，与其说是一次转机，不如说是田七长达十余年黑暗时刻的开端。

　　2002年，于晓声通过哈尔滨晓升广告传播集团（以下简称“晓升集团”）收购了奥奇丽，成为田七品牌的实控人。

　　药品广告营销是于晓声的拿手好戏。那些年霸屏电视的药品广告：葡萄糖酸锌、酸钙、盖中盖、胃必治、三精口服液等都出自晓升集团之手。

　　于晓声哐当砸下2亿元，一手策划了田七牙膏的营销方案，在60余个电视频道投入广告，“拍照喊田七”、“1、2、3，田七”这些经典广告词由此而来。

　　在铺天盖地的广告宣传下，2004年田七牙膏销量达到4亿支，销售额突破10亿元。据当时报道，田七的梧州工厂9条生产线全部排满了仍不够用，新增产能远远不能满足，需要工人加班加点苦干，甚至有生产线上的工人不停地包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。

　　不过，如今再回头看于晓声经典操盘案例就会发现，重营销轻产品的做法存在很大隐患。哈药集团、葵花药业、步长制药等与晓升集团合作过的医药企业，或多或少都过高的营销费用而被诟病。

　　但攀升的销售数字带来的狂喜，让田七没有及时发现即将到来的危机。

　　接连推出田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列产品后，田七的危机终于全面爆发。

　　于晓声过于迷信广告的力量，而忽略对产品的把控。因为田七本身没有洗衣粉生产线，所以将田七洗衣粉外包给ODM厂家，出现了质量问题，最终匆匆退场。多元化品牌策略没有成功，盲目的高速扩张反而拖累了牙膏业务。2014年因资金短缺，田七牙膏被迫停产。

　　徒劳的挽救

　　为了挽救田七牙膏，奥奇丽也做了不少尝试。

　　2016年5月，梧州市政府参与了奥奇丽的改组，成立广西田七日化有限公司负责“田七”品牌的专业化运营，并引入广西金融投资集团旗下的广西金控资产管理公司入股广西田七日化，恢复了田七牙膏的生产。