香飘飘不香了

　　从家喻户晓的“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，到如今包罗公司元老在内的4名高管35天内去职、首创人家属成员纷纷质押股权，香飘飘奶茶怎么溘然就不香了呢？

　　从数据来看，本年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润吃亏8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润吃亏8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

　　对此，公司表明称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续出产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产物渠道铺货及动销较少，是吃亏呈现的祸首罪魁，今朝“已经努力采纳各项法子，渠道动销环境已规复正常程度。”

　　换句话说，香飘飘认为，此次吃亏颇有“天意弄人”的意味，一旦疫情带来的余波平息，公司又将走向正轨。

　　可事实真是如此吗？

　　失灵的告白法例

　　2020年第一季度，公司吃亏8557万元，表示垫底同行上市公司。另外，香飘飘照旧6家软饮料上市公司业绩独一急转直下，由盈利变为净利润吃亏的企业。

　　和其他软饮料上市公司对比，作为海内奶茶行业第一家上市的企业，在疫情眼前，香飘飘为何就如此不堪一击？疫情只是一面放大镜，如若公司布局原本就严丝合缝，那么病毒来袭，业绩并不会滑坡式下降，更不会有高管集团去职的动荡现象。

　　2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚积在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗？”蒋建琪好奇地插手列队雄师中。这杯奶茶是否鲜味并不重要，重要的是，有了这杯珍珠奶茶，才有了日靠山甫鼎鼎的“香飘飘”。

　　蒋建琪认定，奶茶既然能让消费者排长队，那么奶茶市场就必然存在供需失衡，必然有创新的大概和商机存在。于是，“香飘飘”就因为这次偶尔而降生了。

　　江南烟雨养人，培养了不少商贾富甲，蒋建琪出生在浙江湖州南浔，做生意气氛浓烈，这让蒋建琪很早就有了推广意识。他知道，杯装奶茶并非技能麋集型产物，很容易被竞争敌手仿照，香飘飘想要抢占先机，就要抢先一步地攻占消费者的脑海。

　　香飘飘的保留法例，几度被奉为商界教科书。

　　2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其告白便已经打响，耗资3000万元，乐成登岸湖南卫视某一收视岑岭时段，成绩了奶茶行业第一个吃“告白螃蟹”的放荡。

　　“舍不得孩子套不住狼”，在蒋建琪的教育下，香飘飘整个公司的理念并非一味追求高净利润，相反，是把用度投入当做一种投资。在推广方面， 香飘飘从不手软。

　　从2005年的空手起家，到2010年实现20亿元销售额，再到2017年11月30日登岸上交所，成为海内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘实现了质的奔腾。而个中，“狂轰滥炸”的告白简直起了火上浇油的浸染。

　　但徐徐地，这招便失灵了。

　　登岸上交所半年后，香飘飘交出了上市后的首份后果单。2018年上半年，香飘飘吃亏5458.6万元。到2019年上半年，香飘飘又打了一个大度的翻身仗，实现营收额13.7亿元，净利润2353万元。

　　香飘飘这次真的力缆狂澜了吗？

　　谜底是否认的。真相是，在2019年上半年，当局为公司提供的补贴金额到达了2300万阁下，也就是说，香飘飘这个市值高达十多亿元的公司，在2019年整个上半年，仅赚了53万元。

　　尽量自上市以来到去年，香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨，但净利润却有起伏。究其原因，巨额销售用度难逃其责。

　　2018年和2019年，香飘飘的销售用度增速均高于其净利润增速。香飘飘惯性式的超高销售本钱，逐渐让利润不行见。

　　与热门电视节目深度绑缚，一度被香飘飘奉为营销圣经，在冠名综艺节目以及植入影视剧集的阶梯上，它乐此不疲。《超等女声》《快乐男声》《快乐大本营》《我爱记歌词》《卧底超模》《欢悦颂》《如懿传》等耳熟能详的节目都曾被香飘飘锁定。

　　然而，这好像是事倍功半的交易。

　　冠名或植入热门节目所需用度不菲，却不必然被观众所接管。

　　在品牌建设初期，这种洗脑式的推广方法简直能让消费者记着品牌，但在市场上有一席之地之后，品牌以简朴粗暴的洗脑方法反复推广，并不能激起消费者的购置欲，消费者更等候大品牌带来的新鲜感。

　　香飘飘好像并不如此认为。

　　香飘飘“变法”难

　　很长一段时间，香飘飘旗下的产物线都极为单一。