格力电器“新零售”隐忧：分析师感慨格力利润率都要比不上美的了

　　家电巨头格力电器（000651.SZ）正经历着不小的内部调整。

　　8月6日晚间，格力电器公告，解聘望靖东财务负责人的职位，但望靖东依然担任公司董事、副总裁兼董秘。在外界看来，望靖东作为格力电器数得上号的高管，突然被调离财务负责人岗位，很难不与格力电器今年上半年业绩不佳联想到一起。

　　格力电器2020年上半年业绩预告显示，营收下滑26%-30%，归属上市公司净利润下滑48%-54%。格力电器在业绩预告中解释，2020年上半年营收和净利润下滑，一是因为新冠疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；二是因为2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

　　格力电器对新零售模式的推进力度有目共睹。自2020年第一季度业绩断崖式下滑后，从4月份至今，格力电器已经举办了7场带货直播活动，每场活动，董事长兼总裁董明珠均出镜，7场直播活动累计的官方公布销售额接近330亿元。

　　在董明珠看来，新零售模式贯穿线上线下，消费者可以在线下门店体验，线上网店下单，线上的方式也让销售渠道跟消费者之间的沟通更加便利。

　　那么，格力电器的新零售变革又给原来的经销商体系和公司本身带来了哪些变化呢？

　　销售渠道重构

　　格力电器走上直播带货之路，融易资讯网（www.ironge.com.cn），并不难理解。受疫情影响，2020年第一季度，格力电器营收同比下降49.01%，归母净利润同比下滑72.53%。

　　新冠疫情短期内似乎还没有结束的迹象，疫情期间线下销售受限，线上销售重要性凸显。4月份，抖音直播小试牛刀后，董明珠带领格力电器频频直播，其中的两场直播还创下百亿级别的销售额。格力电器7场直播实现的销售额已经远超今年一季度实现的销售额。

　　由此造成的一大困惑是，格力电器是不是要抛弃经销商自己做全国总代理？“恰恰相反。”7月10日，在新零售全国巡回直播首站赣州的新闻发布会上，董明珠否认了格力电器抛弃经销商的说法，强调格力电器在直播过程中没有网络批发行为，每次活动经销商都跟上。

　　董明珠多次解释，格力电器做直播是给格力3万多家专卖店探路，线下实体店以后要更多地承担产品体验、品牌展示的功能，希望专卖店也能适应新模式。

　　从直播期间格力电器与专卖店之间的配合来看，格力电器舍弃经销商的可能性确实不高。首先要明确的是，格力电器的直播销售额不是凭公司一家之力创下的，背后也有经销商的销售。

　　经济观察报记者从格力电器内部人士处获悉，公司员工和专卖店名下也有“格力董明珠店”，这些格力董明珠店在直播活动期间录得的销售额算入直播销售额。

　　记者观察发现，员工与专卖店名下的“格力董明珠店”页面跟格力电器公司名下的“格力董明珠店”页面几乎一样，不同的是页面左上角的店铺说明小字，消费者如果不注意看，并不容易看出网店之间的差异。但小小的差异，可以让格力电器区分“格力董明珠店”的流量来源，如果销售来自专卖店名下的“格力董明珠店”，销售额会算给相应的专卖店。

　　2019年，董明珠发动公司员工全体做销售，给员工开通了“格力董明珠店”，希望能借助员工的人际关系触达更多的消费者。由此类推，格力电器并不太可能舍弃能帮助它触达更多消费者的专卖店。

　　记者从一家广州专卖店负责人处了解到，现在她所在门店的“格力董明珠店”，从开设、上新改价、客服沟通、配送，都由格力电器一手包办，专卖店的工作就是将这个网店推给门店的顾客，对网店主动权不大。

　　当格力电器消耗大量的人力、物力、财力、精力在“格力董明珠店”上做直播带货活动，只要门店顾客在专卖店名下的“格力董明珠店”下单，门店就算不开门营业也有销售额，颇有坐享其成的意味。现在比较难的是，专卖店名下的“格力董明珠店”缺乏流量入口，几乎仅靠门店员工之间的人际传播，微信小程序搜到的“格力董明珠店”是格力电器名下的网店。

　　不管董明珠主观上是否想要抛弃经销商，依然有声音认为格力电器目前的经销商体系处境艰难，“很多经销商不愿意跟着董明珠干了。”家电行业分析师刘步尘向记者分享其了解到的经销商情况。刘步尘猜测，格力电器的直播带货销售额不会完全销售给消费者，有一部分可能成为了经销商或者零售商的库存。