吃亏10倍，“从不打折”安德玛向中国市场垂头

　　“从不打折”安德玛松口了。

　　国内外运动品牌之间，一直有条通过价格和定位锚定的鄙视链。

　　如果将耐克和阿迪达斯这样的一线国际品牌作为准绳，安德玛给自己的位置曾远高于这条线。

　　2011年在上海开出首店后，安德玛在中国开了400多家门店。基本都位于一二线城市的核心商圈：上海淮海路两层的旗舰店，紧挨着耐克和阿迪的旗舰店；广州几家门店分别位于太古汇、天河城等大型商场；北京王府中环则开出了安德玛亚洲最大旗舰店。

　　除了占据城市中心带来的心理暗示，还有价格带来的高冷感。这个被定义成“教练最爱的品牌”，一件运动上衣近千元，还死守价格不打折。

　　但今年618开始，安德玛在天猫旗舰店中挂出了排球运动员朱婷、巨石强森和篮球明星库里的头像，还在底下加了一行“变强全看我选择”的slogan。但相比“变强”，更吸引人的是难得一见的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。

　　直到现在，安德玛旗舰店依旧打出了“折上8折”的折扣。

　　折扣下的中国市场成唯一亮点

　　安德玛在中国市场的松动很好理解——折扣，为它带来了2020年Q2财报中为数不多的亮点。

　　尽管未在财报中披露中国市场的具体业绩，但安德玛此前表示，第二季度在中国市场得到了快速恢复，到5月份线下门店总体销售额已超过去年。线上折扣带来的增速更大——6月1日，安德玛开售仅9分钟，成交额超去年一整天；6月18日单天销售额流水同比近三位数增长；618期间整体销售同比去年增长超50%。

　　安德玛“高冷”的标签，早就该撕掉了。

　　“高冷“指的是价格。

　　天猫负责运动品类的小二对「电商在线」表示，安德玛的打折动作是一种重新定位的方式。

　　安德玛过去高于耐克的定位，现在将转变成对标Puma这类国际二线品牌。

　　“安德玛终于找到了属于自己的中国价格段”，在业内人士看来，安德玛打折不会像其他品牌那样，因为出清库存而对品牌价值产生影响。对安德玛来说，折扣是一种价值回归。“它的价格在国内外差距太大，在美国1000块买5件，在中国1000块买1件，消费者不会觉得它掉价，只会觉得中国定价终于回复正常了。”

　　相比中国市场的复苏，其他市场的表现并不乐观。

　　疫情影响下，尽管大部分线下门店已经恢复营业，但此前几个月的关店使得安德玛2020年Q2销售额同比下降41%，净亏损同比翻了10倍。这份成绩已经超出了分析师们的预期：上一季报发布时，安德玛预计本季营收将下滑五成至六成。

　　现实远比预期骨感，安德玛还预计，2020年下半年收入可能继续下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅会更大。

　　四面漏风

　　从2020年1月至今，安德玛的股价已经从21.85美元跌至9.93美元，跌幅超过一半以上。

　　这个曾是全球第三的运动品牌公司，如今风光不再，按市值来算，它已经排在了五名开外。前面排的是耐克（1211亿美元）、Lululemon（427亿美元）、阿迪达斯（279亿美元）、安踏体育（2040亿港币，约合263亿美元）、Vans母公司VF集团（231亿美元）。

　　业绩下滑是主要的原因，但“症结”不只是疫情。

　　安德玛早在2017年Q1就出现了上市以来首次亏损，此后几个季度，它在主要的北美市场营收更是连续下滑。

　　7月28日，安德玛接到美国证券交易委员会（SEC）发来的Wells通知，原因是安德玛在2015年Q3到2016年Q4销售额可能存在会计问题。简单来讲，SEC怀疑安德玛挪用未来的业绩粉饰了自己，为了让财报和业绩更好看。

　　曾经驱动业绩增长的产品和代言人，目前也难以发挥作用。

　　运动圈津津乐道安德玛“慧眼识人”的能力：当耐克和阿迪达斯用天价争夺明星运动员时，安德玛用了更少的预算押注在相对便宜，但更有潜力的年轻球员身上。

　　2013年，安德玛签下了处于爆火前夜的库里。2014年，库里拿下MVP后，他的高光时刻几乎和安德玛辉煌同轨。就像耐克在1984年签下了乔丹，但它可能想不到，自己签下了74%的NBA球星，竟然犯了和对手一样的错误，让安德玛捡漏成功。

　　库里为安德玛贡献了巨大影响力和收入。摩根斯坦利的分析师Jay Sole表示，2015年，库里的代言安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。去年，安德玛在天猫超级品牌日独家发售Curry6，上线几秒就售罄，当天，安德玛旗舰店涨粉超过20万。