元气森林日系营销背后的逻辑

　　据报道，元气森林近日将完成新一轮融资，估值将达到20亿美元（约140亿人民币），截止到发稿前，该笔交易尚未完全结束。另外据天眼查显示，元气森林上一次融资是在2019年10月31日，估值仅为37.5亿人民币。新一轮融资完成后的估值是上一轮的3.73倍，增势惊人。

　　元气森林成立于2016年，到现在也仅仅只有四年时间，能有这么高的估值，离不开元气森林销量的飞速增加。2020年上半年销量超过8亿，仅5月份一个月销量就相当于去年一年的销量。

　　一家企业的价值是动态发展的过程，评价一家公司时，不应只看营收、销量这些显性数据，其实也应该关注一下公司背后的隐性思维。比如“元気森林”从成立开始就确定的日系品牌形象建设。

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　　“真国货”“伪日货”

　　“元気森林”这个品牌名乍看是三个汉字一个日语汉字，其实四个字都是日语汉字，把这四个字拿给日本人看，他们是认识的。“元気”一词是日本生活中的常用语，意为精神充沛，身体结实。近年来随着日本ACGN文化输出中国，以及中国的泛二次元群体持续增长，“元气”的汉语也慢慢衍生出和日语相近的词义。

　　而在无糖气泡水的包装上，元气森林将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。同时气泡水与燃茶的包装上，能看到清楚标识：日本国株式会社元気森林监制。近期元气森林旗下北海牧场推出的酸奶也经常看到“北海道3.1”、“濃”、“気色”等带有日本元素的词。

　　从品牌名字到包装，都在把消费者往日本品牌方向引，不过现在信息获取途径丰富，元气森林“日系”的外表被拆穿。

　　国内第三方平台天眼查明确显示元气森林和北海牧场注册地点都在北京市朝阳区，两家公司相邻。而作为监制的“日本国株式会社元気森林”，在日本一家招聘网站doda上可以清楚看到，“代表人李超”，“中国本社北京元気森林有限公司”字样，总公司在北京，日本的只是分公司。

　　“我监制我自己”这波操作属实迷惑，不过也吸引到了一些不明真相的消费者。也有一些长期接触日本文化的消费者表示，元气森林的包装山寨感太强，模仿的太过刻意。

　　同时，根据国家知识产权局公告显示，32类的“元气森林”商标由元气森林的股东北京虎悦创投申请，在2019年5月27日转让给了日本企业株式会社元气森林。另外元气森林也申请了“江户茶寮”“沢”等日文商标，也提交了商标转让。

　　随着元气森林爆火，网上有关“伪日货”的舆论风波也越来越多，元气森林在无糖气泡水上开始减少日语元素，但推出的酸奶新品依然满满的“日货”气息，甚至网上已经有人开始讨论元气森林的外包装抄袭日本产品。

　　“真国货”的元气森林，为什么要一直往“日货”身上贴呢？

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　　爆红背后的套路

　　元气森林成立四年估值140亿，2020年一个月的销量顶一年，增长如此之快我们不妨先来分析一下元气森林爆红背后的套路。

　　1、弱者的战斗逻辑

　　据欧睿国际数据显示，2018年中国饮料市场规模为5724亿元，市场规模庞大。而且中国的饮料市场发展多年，众多老牌企业诸如农夫山泉、娃哈哈、统一等占据市场。2016年入局的元气森林面对已经是强者遍布的市场，没有竞争优势。

　　创始人唐彬森在自己的成功学分享中曾说，有的商业模式看似革命性，实际上是无人沙漠。有的商业模式看似竞争激烈，实际上是充满生机的热带雨林。元气森林要进入的市场正是商业模式竞争激烈的热带雨林。

　　英国的兰彻斯特有一战斗力定律：战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。根据此定律延展出根据各个市场占有情况不同的竞争法则，面对已经有巨头的市场，后入局者应当采用弱者的竞争逻辑，即差异化竞争策略，避实就虚，通过细分产品切入市场。

　　元气森林在产品上结合无糖和气泡水，选择垂直细分细分赛道，“0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没有多少对手，而且无糖气泡水契合当代年轻人虽经常熬夜但追求健康的消费习惯。同时，在定价上也进行差异化，不同于3元左右的饮品，元气森林定价5-6元，抓住了消费升级的需求。

　　2.做快鱼抢占市场