聚焦双十一：单季度亏损、薇诺娜势弱，贝泰妮如何挽回消费者？

出品：全球财说

伴随着双十一一轮轮的大促，薇诺娜母公司贝泰妮（300957. SH）发布了2024年三季度报告。

2024年前三季度，贝泰妮营业收入同比增长17.09%至40.18亿元，归属净利润同比下降28.39%至4.18亿元。从单季度来看，贝泰妮第三季度净利润由盈转亏，单季度归属净利润同比减少153.41%至-6899.93万元。

增收不增利之下，是光环渐弱的主品牌薇诺娜，以及正在遭投资者“抛弃”的贝泰妮。

“宠儿”成“弃儿”

成立于2010年的贝泰妮，也曾有过一段辉煌时光。

2019年至2021年，贝泰妮营收规模由19.44亿元增至50.14亿元，年复合增长率达60.60％。同期归属净利润由4.12亿元增至8.63亿元，年复合增长率达44.73％。彼时贝泰妮超98%的营收来自于主品牌“薇诺娜”。

营收净利双位数增长，叠加“敏感肌第一股”光环，2021年贝泰妮登陆创业板首日就涨超244%，半年内市值冲至1200亿元历史峰值。

然而盛极必衰，自2022年3月解禁以来，贝泰妮开始被股东减持。对比2022年一季度的十大股东名单，2024年三季度依旧在榜的只剩5家，其中持股5%以上的红杉聚业、臻丽咨询在此期间持续大额减持离场。

据已披露文件，二股东红杉聚业自2024年4月以来累计套现金额约49.65亿元，持股比例由21.58%降至14.66%；三股东臻丽咨询自2022年7月以来也累计套现13.71亿元，持股比例由8.81%降至6.54%，臻丽咨询为薇诺娜品牌的联合创始人董俊姿所控股公司。

值得一提的是，在2024年双十一预售首日，贝泰妮再次收到来自二股东红杉聚业新一轮的减持计划。

公告显示，红杉聚业计划减持不超过1263.88万股公司股份，即不超过3%的公司股份。若以公告当日收盘价计算，本次减持可套现约6.97亿元。

股东带头减持，投资者用脚投票。

截至11月8日收盘，贝泰妮报收56.16元/股，总市值238亿元，股价较历史高位下跌约8成，市值蒸发近千亿元。

薇诺娜“失速”

从资本“宠儿”到“弃儿”，贝泰妮经历了什么？还要回归到业绩本身。

登陆创业板后的次年，贝泰妮往年超50%的营收增速戛然而止，2022年、2023年营收增速分别为24.65%、10.14%，虽2024年前三季度有所升高，但与巅峰时期仍有差距。

贝泰妮的“失速”，与品牌薇诺娜高度绑定的阿里系平台动销不畅不无关联。

2022年，贝泰妮阿里系平台高增长戛然而止，年增速同比减少32.22个百分点至13.34%，营收占比降至41.23%。2023年，阿里系平台出现上市以来首次负增长，同比减少14.46%至17.62亿元，营收占比已降至32.03%。其中，薇诺娜天猫旗舰店销售额同比减少17.59%至15.27亿元。

聚焦到主品牌薇诺娜，在2024年半年报中营收增速已降至5.69%，而在上市之前该数据可保持在56%左右。

事实上，贝泰妮早已发现过度依赖单渠道的发展弊端，并在近些年不断挖掘抖音、京东等多渠道平台。尤其是抖音平台，2021年至2023年期间营收年复合增长率可达65.63%。

只是，随着对更多渠道加大推广引流力度，贝泰妮尚未发展起较为健康的多渠道销售矩阵，反倒是让本就处在高位的销售费用率不断侵蚀。

2021年至2023年，贝泰妮销售费用由16.81亿元增至26.81亿元，年复合增长率达26.29%，高于同期营收17.17％年复合增长率。2024年三季度，贝泰妮销售费用进一步升高，销售费用率同比增加3.31个百分点至50.03%，而该数据在2021年为41.79%。

贝泰妮高额的销售费用率蚕食利润多年。2019年至2023年，贝泰妮毛利率分别为80.32%、76.42%、76.07%、75.31%、73.90%，呈逐年下滑态势。在2024年前三季度，贝泰妮毛利率已进一步降至73.73%。

“背刺”消费者

贝泰妮渠道发展乏力，本质还是品牌效应减弱所致。

主品牌薇诺娜在推广初期，网络上多是以雅漾、理肤泉等国际品牌的国货平替作为宣传。但不知从何时起，薇诺娜的部分产品售价已超过部分国际品牌。

“薇诺娜现在让我高攀不起”、“我去买薇诺娜的平替雅漾了”、“买了好多年，涨价越来越夸张，有种遭背刺的感觉”。

以薇诺娜舒缓修护动感面膜（36片）为例，2024年双十一天猫旗舰店大促价格为479.3元。在评论区有消费者表示，该款产品在2023年双十一及2024年618大促价格为299元。“半年内涨价近200元，吃相太难看”。

不仅如此，在2024年双十一大促期间，有消费者发现薇诺娜部分产品存先涨价后降价现象。“参加了9年薇诺娜双十一大促，往年都是5折，今年先翻倍涨价再变回原价，搞笑呢”。

事实上，薇诺娜涨价已持续多年。以明星产品特护霜为例，2024年天猫双十一大促期间，15g规格无任何优惠，以原价88元出售。而在2018年双十一期间，15g特护霜是5折优惠，34元就能拿下。

可以看出，薇诺娜在涨价之余，对于大促的优惠力度也在降低。