洋河股份业绩“变脸”：增长羸弱，跌出白酒前三甲，高端乏力？(2)

但需要指出的是，张联东在宣布进行“自我调整”的同时，也为洋河股份制定了“2024年力争营业收入同比增长5%至10%”的目标，并称该目标是其综合考虑宏观环境、白酒行业现状、自身发展战略等因素落实的。

基于此，洋河股份逆势加大了销售端的投入，2024年前三季度的销售费用高达39亿元，较2023年同期的35.62亿元增长9.5%。然而，在高额营销投入之下，洋河股份前三季度的收入却出现负增长。

若要达成5%的最低增长目标，洋河股份需在四季度取得近73亿元的单季收入，而该公司的2023年四季度的收入仅为28.43亿元。想在“降速”的同时实现收入翻倍增长，几乎是不可能完成的事情。

种种事实都表明，洋河股份预想中的降速转型与稳健发展，本质是为了在充满不落实性的市场中降低自身经营风险，并不等同于财务指标的完整回落。失速的业绩表现，更应该从该公司自身的经营模式中寻找根本原因。

洋河股份旗下最具盛名的，当属“洋河蓝色经典”系列产品；但真正帮助洋河股份打响市场名声的，实际是位于百元中低端价格带的海之蓝、天之蓝。张联东也曾公开坦言，该公司在高端、超高端价位段市场份额小，品牌力相对较弱。

相比之下，同样孵化于江苏省的今世缘（603369.SH）早在20年前便创立了定位高端的“国缘”品牌，2024年上半年A类及以上产品的累计收入占其总收入的约九成；而洋河股份的“洋河名酒战略”，直到2022年才开始施行。

在高端竞争中慢人一步的洋河股份，毛利水平的波动性较其他头部酒企更为显著。该公司2024年三季度的毛利率为66.2%，同比下滑8.6个百分点，中银证券在研报中判断，该情况与其产品结构调整，以及加大货折投入、促进动销有关。

换句话说，在三季度的白酒市场销售中，洋河股份低端产品的收入占比有所回升，进而导致毛利水平走低。低价走量、折扣促销，或成为该公司盈利能力下滑的一大重要因素。

另需注意的问题是，洋河股份截至三季度末的合同负债为49.66亿元，较2023年同期的55.16亿元下滑9.98%。而合同负债是衡量经销商订货意愿的关键指标，这也意味着洋河股份合作经销商的积极性正在减弱。

截至2024年6月末，洋河股份共有8833家经销商，较2023年末的8789家增长44名。但往前追溯可知，洋河股份2020年的经销商数量为9051家，次年则骤降至8142家，随后又开始了数量的回升，可见其存在近千家的经销商“换血”。

针对投资者关于经销商数量变动的提问，洋河股份将原因归咎于品牌升级。该公司表示，“海之蓝”升级后很多经销商需要重新签合同，系统会默认为新增加的经销商，海之蓝在省外占大部分，所以省外进出的经销商数量很大。

但大众日报曾在2024年初发文称，有洋河股份经销商透露，厂家看似每年完成了任务，但货品都积压在经销商手上，行情不好时，经销商也无法处理这些货品，只能低价或者赔本销售。在“无利可图”的情况下，不少经销商选择解约离开。

从这个角度看，动销压力下亟待优化与调整的销售渠道体系，促使着洋河股份走上降速转型的道路；但各项业绩指标的完整波动，又拷问着该公司运营策略的可行性。

洋河股份的现状，可谓是进退维谷。