100亿，口红一哥KIKO遭卖了(2)

进入中国市场后，KIKO的口红被无数的美妆博主安利，价格低，每只不过百元，更胜在色号选择非常多、显色度高、色彩饱满，且质地滋润细腻，品质不输大牌，尤其受到了年轻用户的追捧。目前KIKO在中国主要有淘宝、抖音等线上销售渠道，单品价格在60-220元不等。

当初刚进入中国时，御泥坊母公司水羊股份负责KIKO的品牌代理业务。数据显示，KIKO刷新了天猫国际彩妆开业新记录，开店半年销售额排名天猫国际彩妆品牌前5，其中爆款口红品牌搜索排名第一，堪称“口红一哥”。

（KIKO产品，图源官网）

放眼彩妆圈，同样以便宜好用著称的露华浓陷入破产，雅诗兰黛旗下的Too Faced关闭了天猫期舰店，这些品牌进退之间都有了不同的境遇。如今，随着被LCatterton收购，等待KIKO的又是什么？

平价，下一个消费拐点？

出身奢侈品豪门的LCatterton却买下一支平价口红，令人足够好奇。

从宏观来说，眼下全球经济波动，不少老牌企业纷纷破产倒闭、寻求出售，于是涌现出了一批处于价值低估阶段的公司。换言之，超级PE购买优质资产的时机来了，KIKO便是LCatterton选中的标的。

至于为何是平价美妆品牌，这也不难理解。在消费者追求大牌平替的浪潮下，“口红一哥”展现出了极大的诱惑力。而平价品牌，也成为当下消费投资最为关注的方向。

这不免让人想到口红效应。20世纪30年代，美国经济大萧条时期提出了这一概念，指的是在经济不景气的情况下，人们会转而购买口红一类相对廉价的奢侈品，以寻求一种心理上的慰藉，也被称人为“低价产品偏爱趋势”。

不久前，珀莱雅发布了最新财报。2023年，珀莱雅营收高达89.05亿元，净利润达11.94亿元，一举跃居本土化妆品第一。与KIKO一样，珀莱雅一直被视为平价美妆，此时业绩逆势飞扬。

相似的一幕是，靠着物美价廉，拼多多旗下Temu在大洋彼岸所向披靡。

“这是经济商业发展一个很自然的演变。”在麦星投资合伙人郑重看来，价格的下降和消费品的下沉，融易新媒体消息，也可以看作是另一种细分领域的消费升级。

“所谓性价比，最后一定是企业内部经营效率足够高，才能做到把成本、费用降下来，从而将价格降下来，绝不意味着品牌要牺牲产品品质，甚至一定程度上是品质在稳步提升的情况下，才让消费者享受到更好的体验。”

不久前，嘉御资本卫哲也分享了另一个概念价性比。他认为，“在定价之后把相应的性能、功能、价值、质量做到极致，就算同行追上了我的价格，但是我在性能上不断完善，依然可以碾压对方。”

过去几年，消费投资人常常谈及一家公司优衣库。一定程度上，优衣库刚好符合这样的条件：和同等品质的服饰品牌比价格，和同等价格的服饰品牌比品质。细究下来，优衣库诞生于日本“失去的20年”，正是那样的时代成就了一家伟大企业。

回到眼前，全球经济放缓，也许恰恰成为消费拐点到来的时机。当大家的消费习惯随着收入减少发生改变，无疑将会造就新一批物美价廉的巨头。危机背面，便是转机。