涉足文化领域，阿迪达斯欲借文化发力“本土化”？

“让中国人管中国市场。”随着2022年萧家乐的回归，阿迪达斯也加速了大中华区本土化的进程。

而这其中，文化的吸收和输出似乎是其发力重点之一。此前，谈及阿迪达斯在大中华区的发展时，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾向媒体表示，中国文化元素对产品设计启发越来越显著，未来在生产和市场方面，阿迪达斯将会加码在中国的投入。

于是，为了把握住这一重要市场，阿迪达斯除了与中国网球协会、中国排球协会等专业体育组织合作，还与中国文学艺术基金会签署了战略合作备忘录。日前，蓝鲸财经记者获悉，由中国文学艺术界联合会、清华大学、中国教育电视台、百年巨匠组委会联合主办，阿迪达斯体育（中国）有限公司赞助的“春华秋实——《百年巨匠》清华系列开机暨展播启动仪式”在清华大学中央主楼举行。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示：“‘通过运动改变生活’是我们的初心，正如马约翰先生所说，体育可以培养人的性格——勇气、坚持、决心，可以培养人的社会品质——自由、合作。我们希望帮助更多人，尽情享受运动带来的活力。秉承‘在中国 为中国’的理念，阿迪达斯持续深耕中国这片沃土，与《百年巨匠》的合作正是践行这一理念的最佳方式。”

如阿迪所言，国内是片沃土，而阿迪也已在这片土地上耕耘26年。

据了解，1996年，中国女足在亚特兰大奥运会上一路过关斩将，杀进决赛，最终虽以1：2的成绩惜败美国队，但凭借赢得的银牌，这一代“铿锵玫瑰”在世界的赛场上傲然绽放。

彼时，身着阿迪达斯“战服”的她们，也在一定程度上帮助推动了品牌和中国市场的缘分。于是，次年，阿迪达斯宣布进入中国市场，正式拉开了二者故事的帷幕。

此后多年，凭借着较强的产品力和多元渠道的配合等，阿迪达斯快速撬开了国内消费者的心智，收购锐步、加码国内体育赛事赞助、打造爆款产品……通过“多管齐下”的方式，提高了品牌知名度和影响力，为自己在国内的发展赢得了十分可观的回馈，与耐克平分着中国中高端体育服饰行业的天下。

自疫情爆发的2020年来，公司业绩持续疲软。在CIC灼识咨询执行董事姜骁潇看来，对于国际品牌来说，过去已经吃了太多的行业红利，无论是炒鞋热还是明星联名等套路消费者已经产生了审美疲劳，只有真正在产品上做出突破，推出下一个“Yeezy”，才有可能重新赢得市场。

因此，对于目前的阿迪达斯来说，如何提升产品力、重塑品牌力，成为亟待解决的两大问题。对此，阿迪达斯显然已有所意识，并已着手准备。

除了管理层的优化调整外，本土化成为接下来阿迪达斯的重点发力方向之一。

“我们近期更多在考虑怎么能够做好古为今用和洋为中用。”谈及前者，融易新媒体，阿迪达斯大中华区企业公关高级总监吴亮曾向蓝鲸财经记者表示，中国有很多非常酷的传统文化元素，如何以一个潮流品牌的角度来看待这些元素，并且把这些元素更好地运用在我们的时尚潮流的产品当中，是一件非常有意思的事情。“例如我们跟文联、视觉学院以及非遗组织的合作等，都是希望能够挖掘出中国艺术大师的一些精品的元素，加入产品研发中。”

而提及“洋为中用”，吴亮表示，即是如何将品牌自身的文化融入进中国市场。“阿迪达斯在全球有很悠久的历史，曾经也有很多很著名的鞋款，如何将她们的设计理念更好地带到中国来，以一个更合适的方式介绍给中国市场，这个也是我们要做的工作之一。同时我们在国内有一个亚洲设计中心，会吸纳国内外优秀人才，让他们通过思维的碰撞来打造更好的产品。”

与此同时，据介绍，在渠道、数字化、品牌文化输出及产品力等方面，阿迪达斯亦在发力。而入华二十余载，曾经的巨头究竟能否借“本土化”之力重回顶峰？一切还有待时间的检验。