酱香拿铁刷屏背后的茅台跨界密码：关键是拿下“年轻人的第一杯”

　　一杯19元的“酱香拿铁”火遍全网。

　　9月4日，贵州茅台(600519.SH)与瑞幸咖啡(Pink:LKNCY)推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

　　据“贵州茅台”微信公号，在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，联名发布的酱香拿铁，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一称，在过去几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”

　　从瑞幸咖啡发布的信息来看，酱香拿铁虽号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，不建议未成年人、孕妇、驾驶员、酒精过敏者饮用(酒精度低于0.5%vol)，但从其产品描述来看，酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶，只是在厚奶中含53%vol贵州茅台酒。

　　值得注意的是，或许是因为网友质疑拿铁到底含不含茅台，4日晚间，瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频。画面中显示了贵州茅台酒到仓、开封、专业装灌装生产、抽样检测以及大货批量生产等过程，视频中最后出现了网络上遭广泛传播的“白酒风味厚奶”产品。显然，瑞幸咖啡想通过此举证明是添加了真的飞天茅台。

　　定价19元，谁赚了？

　　相较市场价超过3000元的飞天茅台，折扣后19元的酱香拿铁亏本吗？

　　有媒体报道称，瑞幸店员9月4日介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。

　　澎湃新闻记者基于上述比例进行测算，一瓶飞天茅台酒为500毫升，可做250杯奶茶，若按照飞天茅台酒3000元/瓶的市场价格来测算，一杯咖啡所需的茅台酒成本为12元，若按照969元/瓶的出厂价计算，一杯咖啡所需的茅台酒成本则为3.876元。目前，酱香拿铁19元/杯是优惠后的价格，官方定价为38元。

　　“瑞幸卖酱香拿铁，既有显性的利润，也有与茅台之间合作的隐性价值。对瑞幸的影响，要看有形价值与无形价值之间一体化的效应。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，酱香拿铁的成本可能在8至9元，“但实际上飞天茅台酒969元一瓶的出厂价也是给经销商的价格，不能单纯算作成本价，计算会有误差。整体来看，在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间还是很大的。”

　　事实上，在饮品中加入茅台白酒，酱香拿铁不是第一杯。

　　今年2月，就有网友在社交平台发布在广州茅台冰淇淋旗舰店购买茅台咖啡的帖子，吸引了一众年轻人打卡，该店售卖的咖啡包括美式、拿铁和dirty等。所有咖啡里，最便宜的是茅台经典美式，售价28元/杯，最贵的是茅台拿铁类，售价42元/杯，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。不过，这次的咖啡售卖并未在茅台全部门店推广，贵州茅台也回应媒体记者，这是茅台冰淇淋店的自发行为。

　　今年7月，有贵州茶饮品牌推出贵阳冰茶酱香版，也声称是“首创”，做法是将500毫升的飞天茅台分装在55杯左右的小茅台酒杯里，而后在饮品单杯中加入1茅台酒杯的酱香酒，融入饮品中。在该品牌的线下门店中，点单酱香版贵阳冰茶的顾客，可以看到服务员“倒酒”的过程。

　　同酱香拿铁相比，酱香版贵阳冰茶定价较高，VIP定价为68元/杯，普通顾客73元/杯，是该店杯装饮品中最贵的产品。从该品牌微信公号来看，该品牌在贵阳、成都、重庆的店铺不足20家，与门店数量已破万，且主打便宜的瑞幸咖啡相比，贵州茅台与后者合作显然更容易将产品和影响力快速铺开。

　　茅台能获得什么？

　　市值2.34万亿的“巨无霸”，贵州茅台为何要俯身跨界做平价咖啡？

　　朱丹蓬向澎湃新闻记者表示，茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作也是各取所需，一方面，茅台通过与瑞幸的合作使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵。另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。