Temu起诉SHEIN 电商出海你死我活？

　　两家中国跨境电商巨头，在国外打起来了。拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控SHEIN违反美国反垄断法，加剧市场竞争。此前，SHEIN也曾将Temu告上过法庭。这背后，是跨境电商极为残酷内卷的竞争格局和发展态势，毕竟任何一个生态，金字塔上的位置都是有限的。但说到底，电商不是单纯的流量游戏，是对平台商品、供应链、履约、售后等各个环节综合实力的考验。

　　“独家经销”

　　起家于中国的SHEIN一向低调神秘，2017年进入美国市场后，SHEIN迅速跃升为全球头部的跨境电商独角兽，营收直逼ZARA，据媒体报道，最新一轮融资后，SHEIN的估值已高达660亿美元，且SHEIN近期正在筹备美国IPO事宜。

　　诉讼案的另一主角——Temu则是近期中国冲向海外的又一“当红炸子鸡”，去年9月初正式登陆美国后，仅仅半个月时间，Temu就轮番登顶美国相关应用商店的下载榜首，热度一直保持至今，如今已经向全球23个国家地区扩张版图。

　　Temu在起诉书中称，截至2022年，融易新媒体，SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行为导致价格上涨，消费者选择减少，“还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。

　　具体来看，Temu声称，SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”(loyalty oaths)等。

　　Temu在诉讼中称，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议，这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。Temu表示，为SHEIN供货的这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。

　　北京商报记者就相关信息联系Temu和SHEIN，双方均未回应此事。不过，当地时间周一，SHEIN发言人回应外媒表示，“我们认为这起诉讼没有法律依据，我们将积极为自己辩护”。

　　两虎相争

　　在不少人看来，Temu与SHEIN之间的竞争不可避免。在此之前，这两家公司还卷入了另一场诉讼中。去年12月，SHEIN指控Temu与网红达人合作，在社交媒体上诋毁SHEIN。SHEIN在诉讼中称，Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”，并对SHEIN发表诋毁言论。Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

　　事实上，拼多多谋划出海项目以来，就将SHEIN视为标靶。Temu曾在今年2月立下目标，在9月之前，北美市场GMV至少有一天要超过SHEIN。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元人民币。而近期Bloomberg Second Measure数据显示，在对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现，5月份Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。

　　不过，两者也有不一样的地方。调皮电商创始人冯华魁对北京商报记者表示，SHEIN的走红，表面上是靠高性价比的商品、庞大的SKU、远超H&M和ZARA等快时尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撑的，是标志性的柔性供应链体系。

　　冯华魁解释称，一直以来，SHEIN都和广州番禺服装产业牢牢绑定，后者是广东乃至整个华南地区的服装生产基地，聚集了一大批中小加工厂。数据显示，SHEIN目前在该地区共有300多家核心供应商和1000多家普通供应商。原材料采购、加工再到运输各个环节一环扣一环，核心供应商高度集聚，都让SHEIN的管理变得更加便利。

　　而Temu运营方式更倾向于传统的“全托管”模式。即平台提供核价、运营、物流、售后等所有环节，商家只负责供货。“相比起SHEIN花心思和商家建立关系，Temu的商家管理更加粗放，不过多干预商家备货、上新。在现阶段，冲量是Temu的主要目标。”冯华魁表示。

　　此外，Temu的优势是背靠资金充裕的拼多多，Temu在起诉书中提到有分析显示，自己平台上同类的产品价格通常会比SHEIN低10%-40%。Temu自认为“比其他公司都更有能力挑战SHEIN在美国的主导地位，提供更好的消费者价值。”

　　跨界不易跨境更难

　　在国内市场有所饱和的情况下，跨境电商之间的竞争正愈演愈烈。路透社指出，伴随着Temu知名度的与日俱增，类似的诉讼将会越来越多，包括IP以及与数据相关的事宜，都有可能成为争执的中心。

　　独立国际策略研究员陈佳坦言，近年来跨境电商板块虽然高速发展，但由于大量中资企业在欧美扎堆，且业务同质化倾向十分严重，绝大多数跨境电商平台都是靠低价策略求生存谋发展。但在彼此高度对标的同时，又彼此力求差异化，始终难以摆脱低价策略与内卷式竞争困境，导致跨境电商虽然在技术创新领域拥有比亚马逊等平台的比较优势，但却在现实中往往限于有力发不出的窘境。