电影跨年档：仪式感营销和故事内核需兼顾

　　本报记者张靖超北京报道

　　距离2024年结束还剩不到一周时，原本定档在12月31日的《小小的我》《误杀3》等在预售、点映阶段便备受关注的影片，纷纷宣布提档至12月27日或12月28日上映。

　　值得注意的是，历年来的12月31日，单日全国总票房通常都在5亿元以上。放眼全年，只有春节档时的单日票房会稳定高于这一水平。因此，跨年档（12月31日）近年来遭视为一个重要的独立档期。

　　对于两部影片此番将首映日从12月31日向前提的原因，《中国经营报》记者采访了解到，在客观上，支撑跨年档的一个客观原因是元旦假期的时长，后者在一定程度上决定了12月31日上映的影片的后续票房产出。但往年大部分的元旦假期时长为3天，2025年元旦假期仅有1天，因此，提前到前一个周末上映也是片方增加票房增长时间窗口的选择。

　　不过，与春节档、国庆档等档期相比，跨年档有两大特点，一是自诞生之日起就和仪式感营销紧密联系在一起；二是从过往跨年档的热门影片在12月31日会呈现忽然的票房爆发，但这一天过后，又会迅速衰退。什么是仪式感营销？观众又为何会对此买单？为何跨年档容易出现票房的爆发与闪崩？记者对此采访了多位从业者。

　　最年轻的档期

　　在12月31日的跨年夜去看一场电影，这一消费行为并不是新鲜事。广东省电影行业协会副会长、国家一级电影文学编辑祁海告诉记者，跨年夜的影片每年都有。但是电影市场将12月31日作为一个单独的电影档期予以重视，却是近几年才有的。

　　作为一家影视行业的第三方数据统计平台，灯塔专业版将全年大大小小的电影档期划分出13个，其中既有热度最高的春节档、暑期档、国庆档、五一档，也有天数较少、相对冷门的六一档、七夕档等，但其余档期遭纳入统计的时间均是从2014年开始，而跨年档遭纳入统计的时间却是2018年。

　　在猫眼专业版上，记者注意到，跨年档遭单独作为档期纳入统计的时间是2022年，而其他档期遭纳入统计的时间则均是从2011年开始。

　　可以说，跨年档是截至目前电影行业最年轻的档期。而这个档期的诞生以及成形离不开仪式感营销。

　　“自2018年《地球最后的夜晚》打出‘一吻跨年’的营销噱头以来，在电影院跨年逐渐成为一项潮流。不少影片在跨年档设立特殊场，例如13点14分上映，或是在0点结束放映的场次，都有独特的仪式感场景提供，给观众带来更多的观影情绪价值。去年12月31日13点14分开场的特殊场票房突破5000万元，《一闪一闪亮星星》‘下雪场’营销更是火爆出圈，今年岁末即将上映的《名侦探柯南：迷宫的十字路口》《小小的我》等影片也将有‘樱花飞舞’这样的特殊场上映。”灯塔专业版数据分析师陈晋说。

　　清华大学品牌营销研究员孙巍认为，仪式感营销通过差异化的手段，不仅有助于与影院同档期的影片竞争，而且有助于将观众带入情景氛围之中，这种美好体验能带来互联网口碑传播，融易新媒体消息，拉动电影票房。

　　数据显示，自2018年跨年当天大盘首次突破5亿元以来，跨年档的票房表现相对比较稳定，2023年12月31日当天，大盘更是创下了7.34亿元票房的历史新高，跨年档的档期效应非常突出。

　　“从购票人群来看，首先在年龄上跨年档的年轻观众占比远高于全年均值，尤其是学生群体，2023年跨年档24岁及以下观众占比超过36%，性别上跨年档的女性购票占比也更突出，区域上则是三、四线城市票房贡献更突出。值得一提的是跨年档双人购票占比也会显著高于大盘，达到六成以上，情侣观影的比例相较日常有大幅提升。”陈晋告诉记者，反映在影片供给上，跨年档上映的新片中，剧情、爱情、喜剧类型供给更突出，比如2023年跨年档票房冠军就是爱情片《一闪一闪亮星星》，票房达到了7亿元。

　　票房“一日游”

　　虽然跨年档的票房产值十分可观，但是从过往的数据中可以看到，选择在12月31日公映的影片中，仅有2020年的《送你一朵小红花》的累计票房超过10亿元。在灯塔专业版统计的自2018年以来在跨年档公映的98部影片中，票房超过1亿元的仅有9部。

　　结合跨年档单日的大盘票房产出可以发现，在该档期上映的影片，12月31日过后，最多持续至元旦假期最后一日，票房产出普遍出现边际增长乏力，甚至断崖式下滑，鲜有依靠口碑形成长尾效应的案例。换句话说，绝大部分在跨年档上映的影片，只会在市场经历短暂的“一日游”，赚一把快钱，便不会再溅起任何浪花。