中国何以缺少世界级茶品牌

　　7月初，中茶股份和澜沧古茶两家茶企陆续公布了招股书，争夺A股茶叶第一股的身份。从营收规模上看，有着“茶叶国家队”之称的中茶股份，2019年的营收只有16.3亿元，而全球知名茶品牌立顿红茶，这一年全球销售额约为198亿元。差距之大，令人惊讶。

　　还有一组数字更能凸显中国茶企与全球知名茶企的差距。目前我国拥有超过6万家茶叶企业，这些企业2019年出口的茶叶都加起来，总额也只有142.8亿元，还没有立顿一家卖得多。多年前，就有“几万家中国茶企干不过一个立顿”的说法，到现在，这种局面并未改观。

　　茶园面积和茶叶产量全球最大，茶文化历史也最深厚的中国，何以至今未能产生出在全球茶市场具有领导地位的茶品牌？

　　虽然这个问题困扰中国茶行业多年，但答案并不难找。其中最显见、目前已成业界共识的一个原因，是中国茶叶生产经营仍处于小农经济业态，工业化进展缓慢。纵观国内主要茶叶产区，从种植、采摘到炒制过程，很少采用机械化生产，仍以人力加工为主。这种传统的生产加工模式，限制了茶企的生产能力。

　　国内茶叶加工强调手工传统及地域特色，表面看是形成和维护地方茶品牌内涵的有效之举，但从更深层次分析，这却恰是阻碍茶品牌发展壮大的一大掣肘。中国茶叶种类众多，按照国家标准分为绿茶、白茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶六大类，但在其中各大类下，又按照产区、工艺和品种进一步细分，单单一个绿茶之中，就有西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片等众多区域名茶。这些区域名茶成就了一批当地的知名茶叶企业，但也给这些企业未来的发展带来了困难。分析人士指出，融易资讯网（www.ironge.com.cn），一般而言，茶企的主要收入来自于区域内的名优茶，但名优茶往往只在一个很小的地域范围内生产，产能受到很大的限制，这是投入资金也很难解决的问题，也就限制了当地茶企的发展规模。同时，每个产茶区域都存在相互竞争关系。人们看到，地方茶品牌多具有鲜明的排异性，其主要手段就是强调地域特色和制作工艺。这样做虽有助于保持区分度，但由于缺乏融合性，容易将自己孤立于市场。

　　品牌之间缺乏融合，品类之间也难以共生。有学者指出，在快消品行业中，许多企业在做好一个品类的基础上，往往会横向跨品类发展，这是企业做大做强的一种有效手段。但在茶叶行业，这一模式效果并不算好。现在已经成名的茶企品牌，大多是自下而上、自然而然形成的，地域和品种标签清晰，但这也成为茶企跨品类发展的一种桎梏。国内做茶叶的，很少见到有人既做红茶也做绿茶，因为兼营多品种往往被认为不专业。茶企横向跨品类发展因“不够专业”而难度较大，也少有成功案例。

　　与茶叶经营领域的“专业”区隔相似，在消费领域也存在饮茶文化的“专业”歧视现象。实事求是讲，这种茶文化对我国茶叶市场发展也有一定的负面影响。按说茶叶作为一种饮品，买来喝就是了，但在我国民间，向来有“会喝茶”与“不会喝茶”之说。前者修炼出各种喝茶的“技艺”并以此为资本，划定一个圈子，令后者难以企及。消费领域的自我设限，阻遏了普通大众的饮茶热情，在一定程度上禁锢了茶叶消费规模。当然，普通消费者在茶叶消费上贡献不足，也是中国茶文化普及既不够广泛、不够深入的一种表现，从市场角度讲，反映了茶企广告宣传工作的缺失。

　　品牌是产品市场竞争力的重要源泉，但我国茶叶在国际市场竞争力很低，一直难以走出“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。前文分析了我国茶品牌弱小的原因，关键问题是怎样突破这些禁锢，真正实现做大做强。路其实早就有了，只是现在还没有哪家企业真正敢于下决心去走。