代餐产品如何“红海”突围

“她”经济发出“健康与美”新诉求

代餐产品如何“红海”突围

代餐是今年非常热的话题，新零售、电商都在布局代餐。尤其是今年上半年，受疫情影响，很多人宅在家，体重控制成为主要存在的问题，因此代餐就成为了一个绕不开的话题。越来越多的品牌入局代餐市场，代餐也可谓红海市场，那么如何打造差异化产品，如何去占领消费者的心智，仙乐健康的体重管理&运动营养专家荆二勇为大家进行了深入解读。

代餐市场规模

目前，代餐在我国属体重管理的范畴，2019年中国减重市场规模为133亿，其中代餐产品占54%的市场份额，增长很快；减肥膳食补充剂也在增长，相对的减肥茶市场在萎缩。

2019体重管理及健康市场各品类占比（数据来源：欧睿国际2019）

2019年，中国代餐产品市场规模为72亿，预计到2024年达到87.8亿，代餐市场充满着机会。但这也意味着有更多的企业和品牌进入到这个市场，竞争更加激烈。

2014-2024中国代餐产品市场规模（数据来源：欧睿国际2019）

从营养角度来看代餐市场

按照宏量营养素、蛋白质、碳水化合物和脂肪的比例，市场上的代餐产品可主要分为五种：

代餐产品主要品类（图源：仙乐健康）

第一种，高碳水低蛋白低脂产品。主要是以谷物代餐类为主的产品，比如红豆薏米粉、黑芝麻糊等，属于比较传统的代餐产品，这类产品有很大的消费群体。其产品特点是脂肪含量较低，但是碳水化合物的占比较高，热量较高，蛋白质含量也较低。从营养均衡的角度来说，并不是特别适合做代餐产品。第二种，低碳水高蛋白低脂产品。这类产品最早来源于欧美国家进入到中国市场的蛋白奶昔系列，如康宝莱、纽崔莱等品牌产品，其特点是高蛋白低碳水低脂的配方，很好的控制热量达到减重的目的。这类代餐目前也是市场上的主流代餐产品。第三类，低碳水高蛋白高脂产品。这类代餐产品属于生酮饮食，目前在美国非常流行，中国市场消费者教育还没有做得非常好，仍属小众市场。第四类，低碳水低蛋白低脂类产品。市场上常见的就是代餐果冻类产品。这类代餐产品，很多食品企业做转型、或者初创企业想入局代餐，一般会从这种类型产品入手。如蕴能的维生素果冻、矿物质果冻和能量果冻等产品，还有Keep的零卡果冻代餐等。这类代餐产品深受年轻女性消费者的喜爱。第五类，全营养代餐。产品特点是热量达到正餐需求，蛋白质、脂肪、维矿等含量充足，完全可替代正餐。该类产品特别适合那些真的没有时间做饭需要代替正餐，并且可以适当控制体重的消费者。如欧美市场soylent已经是很成熟的品牌，国内的若饭品牌也主打全营养代餐的概念。目前市场的代餐产品品类丰富，融易资讯网（www.ironge.com.cn），很多企业都在布局，那么未来代餐产品有哪些趋势呢？

代餐市场的趋势

趋势一：瓶装代餐流行

数据来源：CBNData（图源：仙乐健康）

根据CBND消费大数据显示，2019年瓶装代餐呈爆发式增长，市场销售数额增长近700倍，食品企业、传统代餐企业都在入局瓶装代餐，如桂格、雀巢等。包装的创新是食品领域非常重要的创新，包装的改变可以带来重大的市场的机遇，瓶装形式以其更为多样化时尚的包装与便携冲泡的特性，多样化的适配场景，可以解决消费者的需求痛点，也是对“懒人经济”的完美诠释。

趋势二：益生菌代餐粉一直是市场热点，而呵护消化与肠道健康的益生菌与帮助体重管理的代餐可以说是相辅相成的天作之合。 

2014-2019年中美产品CAGR（数据来源：欧睿国际2019）

蛋白质产品中添加益生菌的益生菌蛋白粉或者益生菌的代餐粉，该类产品增长远远超过普通的代餐产品或蛋白粉产品，2014年-2019年美国益生菌代餐粉年复合增长率（CAGR）已达到9.24%，高于同期美国蛋白粉8.78%、代餐粉4.94%的年复合增长率。相比之下，2014-2019中国代餐CAGR 14.7%，高于同期中国蛋白粉2.93%。所以，代餐产品中添加益生菌也是未来中国代餐粉发展的重要趋势，但是添加益生菌的种类和数量，以及产品稳定性，对每一个企业又是非常大的挑战。

趋势三：低GI，强饱腹感作为体重管理产品，代餐产品一般会控制热量，特别是含糖量。