梅西“身后”众食饮品牌掀体育营销大战：争抢稀缺IP加速国际化，创意不足短板待补

6月15日，在北京工人体育场，阿根廷队2:0战胜了澳大利亚队。这场比赛备受关注。球场座无虚席。显然这是一场商业性比赛，赛场上出现了多个食饮品牌赞助商，包括百岁山、乐虎、蒙牛等。

目前，国际赛场已常见中国食饮品牌。百岁山已经与世界羽联、篮球世界杯、国际排联、世界乒联、澳网、中网、上海网球大师赛、CBA、尤文图斯等相关体育IP达成合作，在刚刚德班世乒赛和苏州苏迪曼杯上，百岁山成了两项赛事运动员的指定饮水。

不仅百岁山，农夫山泉、康师傅、怡宝等多家饮料企业都在加码运动营销。

在业内人士看来，优质体育IP是稀缺资源，几大饮用水巨头借助体育营销，可展示品牌形象，增加与消费者的互动，有效传递品牌价值理念，提升品牌忠诚度。一些以国内市场为主的其一抢占体育IP，发力国际化，进而反哺国内市场是其背后的逻辑闭环，进而形成滚雪球模式扩大市场。以国际市场为主的品牌，可以更快速地融入市场，但也将面临新的挑战。

更需要注意的是，体育营销需要长期的陪伴，不能急功近利，要与体育IP或体育代言人共同成长，并找到传播激发点，才能达到体育营销的预期效果。

关注度高，客户精准

在这次阿根廷与澳大利亚的比赛中，央视转播画面出现了百岁山、蒙牛等多个食饮品牌赞助商。阿根廷和澳大利亚两队的运动员赛场上都是饮用的百岁山矿泉水。

在众多的中国食饮品牌中，百岁山在体育营销上走在前列。5月，百岁山宣布成为国际羽联的合作伙伴。此前，百岁山还成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴，为WTT大满贯、WTT世界杯总决赛、WTT冠军赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛等多个赛事提供饮用水支持。

百岁山相关负责人表示，未来三年百岁山将为世界乒联、世界羽联及世锦赛等赛事提供天然矿泉水保障和品牌支持。

北京喜悦成长体育管理咨询有限公司总经理、英国考文垂大学体育赞助和代言研究博士刘玲玲对蓝鲸财经记者表示，百岁山赞助体育赛事已经有较长的时间，此次通过赞助世界羽联、世界乒联，以及赞助关注度较高的赛事，能够跟支持球队或球员的球迷之间形成情感连接和认同感，从而提升忠诚度。

2012年，百岁山成为当年汤姆斯杯暨尤伯杯赛官方唯一指定用水赞助商。2017年，百岁山助力中国羽毛球公开赛。2018年，百岁山还携手了羽毛球亚锦赛。在这个过程中，百岁山也见证了林丹和李宗伟的多次对决。

值得注意的是，百岁山赞助都是备受国内消费者关注的赛事。据央视报道，阿根廷与澳大利亚的比赛现场观众超过5万人。在阿根廷下榻的酒店，球迷太多，导致阿根廷球队无法前往球场训练。

刘玲玲表示，通过体育营销，包括赛事赞助和运动员代言。品牌正面的形象和运动员的形象以及体现的价值观形成匹配，可以让体育迷更关注品牌，品牌知名度得到提升，增加品牌曝光和辨识度、认知度，提高球迷对赞助品牌的忠诚度。

抢占稀缺IP

百岁山方面称，百岁山合作的顶级体育赛事遍布全球，一步步的实现品牌签约“大满贯”。在世界上的体育IP很多，但受到国内外消费者追捧的IP并不多，百岁山已经布局了足球、排球、篮球、羽毛球、乒乓球等中国消费者喜闻乐见的体育IP，抢占了先机。

的确如此，为加深与年轻族群沟通，众多食饮品牌加码运动营销，争夺稀缺的优质体育IP资源。

蒙牛赞助世界杯，成为奥委会top10的赞助商，并赞助此次阿根廷与澳大利亚的友谊赛。

康师傅布局马拉松等“城市运动”营销市场。

怡宝是中国国家队官方饮用水，并于本月宣布与中国国家举重队互赠礼品，未来怡宝将继续助力中国国家举重队。

2019年，农夫山泉成为国际泳联的全球官方合作伙伴。连续四年，农夫山泉将在国际泳联的重要赛事中，为来自全球的泳坛名将、名宿教练和各级官员等提供饮用水。

在今年3月举行的“苏州金鸡湖马拉松”的比赛中，伊利旗下瓶装水品牌伊刻活泉成为赛事的金牌合作伙伴。

今年尚未过半，就有多家瓶装水企业加速布局体育营销，大有再掀体育营销大战的态势。

刘玲玲认为，优质体育IP确实是稀缺资源，且多在国际赛场，中国市场优质体育IP非常少，特别是具有国际影响力的体育明星更少。此前姚明、刘翔、李娜，但随着他们的退役，现有运动员的影响力也比较小了，所以很多品牌一旦采用体育营销的方式，就会与其他类似品牌竞争。例如奥运会期间，蒙牛和伊利等竞争。