2020开年以来,红人商业、直播带货持续处于风口当中。
直播电商的成交规模、参与人数迭创新高。
克劳锐"双11洞察报告"显示,2020年"双11"个别头部红人主播创造了单次直播观看量超1.5亿人次的记录;单人单次直播GMV(成交总额)突破数十亿元的销售奇迹。
某研报指出,一线红人电商直播的购买转化率可达到 20%,而社交电商为 6%-10%,传统电商仅是 0.37%。
一边是主播频发战报、品牌方狂秀战绩,另一边是直播带货造假、刷量、欺诈新闻不断,从年初持续到年尾,也让越来越多的商家陷入不安;特别是在双11之后,这种两面性愈发凸显,这可愁坏了众多老板们,直播带货难道最后只是带了个寂寞?主播们也不讲武德了?
最后,有朋友实在忍不住了,就跑来问我,"都说你们是红人新经济第一股,那你告诉我,直播带货到底有没有用?"
今天我就从个人视角,聊聊直播带货的真相。
先讲两个不争的事实:
1)目前,极少数头部的红人主播拥有很大的流量,议价能力特别强,多数品牌商家高攀不起;不过,这只会是一个短期现象,能够促进短期的市场教育,头部红人主播可以是充当投石问路的角色;我认为,未来会有大量腰部红人、素人主播发展起来,一个完整的红人新经济生态正在完善当中,融易资讯网(www.ironge.com.cn),各方仍需要努力。
2)红人直播带货的退货比率要明显高于行业平均水平,人们看直播冲动消费,恢复理智以后可能会立刻取消订单,或因不合预期而退货;以食品行业为例,商家平时退货率约5%,直播间退货率可能会达到15%到20%。
这就回到一个根本问题:品牌商家投入红人直播,究竟是为了什么?
此刻,应该先掐一下自己再思考,你是否已经想好了直播带货的目标?是要做品牌,还是想做销量?是大家都在做所以跟风,还是因为老板说要做直播带货,你就跟着做,结果一不下心把老板的家业给带进去了。
很多人只想着尽快出发,却忘了为什么要出发。
我认为,红人直播带货形式能够达成以下三个层次的商业目标:
短期目标——快速做一个爆款产品;
长期目标——沉淀更多高复购率的消费者粉丝;
深度目标——加速消费品牌的数字化升级,融入红人新经济生态。
管理学泰斗彼得·德鲁克有过一个经典判断:我们不要再把品牌、产品定义成为一个商业问题,这更应该是一个生态问题;我们应该意识到,真正对一个企业品牌发生作用的,往往是其所处的生态,这个生态以一双看不见的手在起作用。
最终要从红人新经济生态的角度评估红人直播的商业效果,需要先梳理好你不同层次的目标排序;但必须要认知到的是,未来的消费品牌不可避免都要经历一轮数字化升级,且红人直播就是一个很好的起点。
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