蚂蚁保启用代言人：业务与品牌独立性进一步强化

近日，互联网保险平台蚂蚁保宣布，知名演员刘亦菲成为其全球品牌代言人。

其实，在此之前不久，国务院刚刚印发《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》（以下简称为《若干意见》），对未来我国保险业高质量发展作出完整系统的部署和规划。《若干意见》要求充分发挥保险业的经济减震器和社会稳定器功能，大力提升保险保障能力和服务水平，推进金融强国建设，服务中国式现代化大局。决策层对保险事业充分肯定，是严管也是厚爱，是谆谆嘱托，也是殷殷期待。

蚂蚁涉足保险领域始于2010年的淘宝退货运费险，这一创新险种极大促动了我国电商产业和互联网保险的发展。

2016年，为了做到持牌经营，规范保险业务的主体，蚂蚁集团成立了蚂蚁保公司。蚂蚁保基于支付宝APP阵地，联合全国保险公司为支付宝用户提供各类保险产品服务。支付宝APP上有很多有保险需求的精准用户，但与此同时，很多用户也混淆了支付宝与蚂蚁保的关系，习惯性地称蚂蚁保为支付宝保险。2021年，蚂蚁集团整改中，正式将保险频道的所有产品和服务迁移到蚂蚁保主体，和支付宝予以区隔。

不过，消费者的认知和习惯很难短时间内完全扭转过来。在关于为什么邀请刘亦菲代言蚂蚁保这个问题上，蚂蚁集团副总裁、蚂蚁保总经理陈冠华在采访中表示，经过多年打磨，蚂蚁保平台的产品供给体系和专业服务体系已经建成。刘亦菲独立、专业、清醒的形象，非常符合蚂蚁保的服务理念，也希望通过品牌代言人的方式升级蚂蚁保品牌，让更多人认识保险服务、认识蚂蚁保。

所以，这次刘亦菲代言蚂蚁保，也是蚂蚁保在强化服务和品牌独立性上的一次努力，并且效果明显。在出街的广告和视频中，“蚂蚁保”这个品牌遭广泛关注和讨论。从网友的反馈看，大家也确实清晰、明确地认识到了蚂蚁保这个品牌，不再将其和支付宝品牌混淆。而且，网友们还意识到蚂蚁保不是一家保险公司，是一个保险平台，保险服务中平台和保险公司的区分也得到了普及。

一般来说，商业代言主要追求商业效益，但在刘亦菲代言蚂蚁保这件事情上，还能看到更深的两层用意和作用：

一是，蚂蚁保逐步强化业务和品牌的独立性，并且用了代言人这种方式让品牌形象具像化，让广大消费者更直接感知。这种明晰也是对消费者知情权的充分尊重。在这次代言宣布后，蚂蚁保和保险公司共同打造的金选、安心赔等服务，也遭保险消费者关注和提及，这些服务极大地提升了保险服务信息的透明，消除了信息不对称，也是保险行业保护消费者权益的创新尝试。

二是，蚂蚁保也在通过这种方式，和与用户构建更深的情感联接、品牌认同，推动大众保险保障认知的普及。

保险的社会功能不可能取代，这个常识值得一再重申。

保险的本质是一种将风险转移的方法，通过购买保险，个人或家庭可以将潜在的经济损失风险转移给保险公司。重疾险、医疗险、意外险等商业保险，能够提供更广泛的保障范围和更高的保额，帮助个人和家庭应对重大风险。

我国保险业也在努力确定国家要求，发挥经济“减震器”和社会“稳定器”的作用。2024年1-8月，我国保险公司的理赔规模超过1.55万亿。而作为蚂蚁集团旗下的保险平台，仅2023年，蚂蚁保上合作的保险公司就累计向用户理赔了231亿元，健康险理赔了469万人次，背后是上百万个家庭在危难当中得到帮助。而且这个理赔规模，每年还在增长。

其次，保险业也在正视问题，积极改革求变。比如，每次有商业保险的话题出现，总会有部分网友不分青红皂白地开喷“保险不靠谱”。这些情绪化表达以及对负面刻板印象，恰恰是之前行业内一些不够诚信、专业的现象，以及金融消费者权益保障不到位造成的。

但这几年的保险行业发展进步明显。可以说，近期中国保险业改革的好消息频出，相关法律修订、文件出台、改革措施都进入了快车道。从品牌调性、公共形象、社会认知上，公众对保险业的刻板印象也在变好。蚂蚁保这样互联网保险平台的出现，也发挥了互联网透明、普惠、互信的优势，减少了消费者和保险机构之间的信息不对称，站在客观中立立场去解决保险销售、理赔服务上的疑难问题，让保险行业的服务更加透明和人性化。

这次代言消息出去后，也能真切感受到这种消费者和保险行业之间的理解、认同在加深。