后cookies时代 谷歌如何影响数字广告行业？

　　在隐私保护趋严的形势下，谷歌一直在推进浏览器Chrome放弃使用第三方cookies(储存在用户本地终端上的数据)，转而采取其他支持在线广告业务的替代方案。最新消息显示，谷歌已在3月30日开始面向开发者开展对FLoC(Federated Learning of Cohorts)新广告技术的测试，融易资讯网（www.ironge.com.cn），而被取代的第三方cookies将在明年一季度停止使用。

　　谷歌负责广告隐私业务的主管David Temkin在3月3日发表的一篇博客文章中表示：“基于用户个人层面的识别符不符合消费者日益增长的隐私保护期许，也无法满足快速发展的监管约束，因此并不是可持续的长期投资。”

　　放弃第三方cookies的消息引发数字广告行业恐慌，投资者担心这项具有争议的决定会对规模庞大的数字广告行业产生巨大冲击。就在3月3日当天，数字广告营销美股个股The Trade Desk、LiveRamp、Criteo闻讯分别收跌12.78%、8.43%、1.6%。

　　然而，谷歌认为，放弃第三方cookies并不意味着打击数字广告行业，而是通过更有利于隐私安全的方式推动行业发展。这家互联网广告巨头声称，关于FloC新技术的一项效果测试显示，与第三方cookies的广告效果相比，广告商每花费一美元至少可以看到95%的转化率。

　　二十年前互联网兴起之时，谷歌凭借在线搜索的市场主导地位改变了广告业格局。那么，在放弃第三方个人数据的后cookies时代，谷歌又将如何影响数字广告行业走向？

　　隐私保护

　　谷歌提出的FLoC是为数字广告投放提供的一种全新方式。作为第三方cookies的替代方案，FLoC不追踪单个用户的上网活动痕迹，而是通过聚集具有相似兴趣的用户群体达到推送相关广告的目的。

　　作为互联网用户浏览痕迹的一串小代码，cookies是帮助应用开发者和广告商还原用户形象，用于推送定制化广告的重要工具。但是，随着全球隐私保护意识加强，第三方cookies在推动数字广告服务和引发隐私安全风险之间如何平衡颇具争议。皮尤研究中心的一项研究显示，72%的人认为他们在网上做的几乎所有事情都被广告商、科技公司或其他公司跟踪，81%的人认为他们因数据收集而面临的潜在风险大于收益。

　　“cookies不仅能够识别客户端以及在登录情况下识别用户，也天然具备了追踪用户的技术优势，从而可能追踪用户的浏览、点击行为等，进而该技术被用于形成用户画像、预测行为、推送营销广告等目的。”北京尚隐科技首席执行官、个人信息保护专家张仁卓向21世纪经济报道记者表示，“由此应运而生了第三方统计公司、第三方营销公司，使用第三方cookies的机制，读取并融合同一用户在不同网站上的行为，对用户的个人数据引发了大量的风险和损害。”

　　正如谷歌反复强调，放弃使用第三方cookies是迫于越来越严格的隐私监管限制。近年来，这家手握海量用户数据的科技巨头已经因隐私保护措施实施不当而被处以巨额罚款。2020年12月，法国国家与信息自由委员会依照《法国数据保护法》，对谷歌违法收集用户隐私推送广告的行为作出1亿欧元罚款，该机构经过调查了解，谷歌在未经用户同意的情况下使用基于广告目的的cookies，也没有向用户提供任何有关cookies使用情况的详情。

　　为了更好地应对隐私监管，谷歌于2019年提出“隐私沙盒(Privacy Sandbox)”倡议，目的是创建既能保护用户隐私又能为企业和开发者提供发展数字业务的工具。隐私沙盒声称有三个目的，一是阻止用户在网络上浏览时被跟踪，二是使尊重隐私的开发者和出版商依旧能够获利，三是保持互联网的开放性。

　　作为“隐私沙盒”倡议的众多举措之一，Chrome浏览器放弃使用第三方cookies的决定在2020年被提出，取而代之的是名为FLoC的新方案，让广告发行公司可以基于用户的兴趣投放广告，同时不侵犯隐私。

　　投行Needham的分析师认为，在严格的监管审查下，2022年后谷歌将没有机会追踪其网站上的用户信息，他们所宣布的FLoC正是最好的隐私选择。“尽管最坏的情况是这可能会使谷歌的净营收减少50亿美元，但也让谷歌省下了相当于营收25倍的隐私监管费用。”

　　然而，FLoC也遭来隐私人士的谴责。美国网络安全公司Malwarebytes的安全专家Pieter Artnz质疑：“FloC是隐私保护的里程碑，抑或只是更好的跟踪技术？”数字隐私组织电子前沿基金会EFF的技术专家Benett Cyphers把FloC称为“可怕的主意”，他表示，谷歌消除了跟踪用户的一种方式，却引进了更具侵略性的方式，“FLoC应当取代cookies，但在测试中，它却补充了cookies。”

　　广告影响