第十五个双11：平台硝烟渐淡，“超头”主播退烧(2)

小红书也终于摸索出了一套自己的路子，今年放手押注直播电商后，买手聊天式的直播收获了突破效果。平台数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍，目前平台力推的章小蕙、董洁，融易新媒体消息，单场直播销售额均破亿。

符合平台调性的直播为小红书带来了新故事，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变，行业超头的竞争格局，小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态，都是这家电商后进者未来要面对的问题。

今年，平台之间也多了很多合作的声音，不再是剑拔弩张。

天猫双11今年就与其他平台深化合作，淘宝联盟首次接入微信广告渠道，并与B站、知乎等更多平台深化合作。在今年天猫双11期间，B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。

今年双11，直播电商的场子依旧热闹，但以李佳琦为代表的超头主播正在逐渐“退烧”。

表面上看，李佳琦是受“花西子眉笔事件”的不当言论、低价协议等风波的负面影响，外界舆论风向演变成了针对李佳琦的口水战。

但一位近期上过李佳琦直播间的商家告诉界面新闻，舆论风波事件发生时，他们正好有一场助播场带货，事实是当天的带货数据，比今年前几个月的表现都要好。“但今年总体还是远远逊色于去年的，更不用说对比2020年和2021年的直播电商巅峰了。”

数据也有所佐证。有媒体根据每个商品页面的售价和销量数据进行了初步统计，今年双11预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，当场直播的GMV约为95亿元，相比去年同期缩水一半。

而就在去年双11预售首日，李佳琦直播间的GMV销售额还在约215亿元；2021年双11预售首日，李佳琦的直播销售额是106.53亿元，彼时另一超头薇娅直播销售额为82.52亿元，当时直播电商给外界直接带来震撼，两位超头主播销售额甚至超过了大部分上市公司的全年营业额。

虽然李佳琦今年的势头已经有所回落，不再一家独大，但仍然稳居超头主播地位，其他平台的头部主播，例如辛巴双11战绩突破10亿元，“疯狂的小杨哥”双11首日直播间销售额也只在1亿元左右。

今年，专业的MCN机构以及品牌店播生态站了出来。顶流机构方面，“交个朋友”、东方甄选、遥望科技先后入淘，入淘近一年来，交个朋友带货额月环比保持60%高速增长，东方甄选入淘首日就创下了1.75亿元的销售额，这些机构不仅跨平台直播，还打造起了直播间矩阵。

“店播”也成为了今年双11品牌生意爆发的加速器，双11首日淘宝直播就有29个直播间开局破亿，280个店铺直播间成交额破千万。直播电商不仅仅只有超头，生态逐渐繁荣，才能有助于直播电商生态的健康发展。