丁磊做梦，网易买单

有的公司是业绩越不理想，创始人越要站到台前，也有公司是业绩越不理想，创始人越要隐于幕后。 

去年末，网易旗下《蛋仔派对》《逆水寒手游》等爆款连出，春风得意的网易CEO丁磊在《永劫无间手游》试玩会上当场“任命”一位玩家成为网易股东。刚过去不到一年时间，丁磊却变得有些大隐于市——在最新《2024胡润百富榜》中，他是三位将游戏作为主业之一的企业家中，唯一一位财富负增长的。 

11月14日，网易发布2024第三季度财报。财报显示，网易本季度营收263亿元，同比下降3.9%，其中游戏板块的收入同比减少4.2%至209亿元。此前一向表现较好的利润方面同样不算乐观，本季度网易归属股东的净利润为65亿元，同比减少16.7%。 

不论是公司还是游戏产品本身，以“快照”式的视角观察都有失偏颇。网易本季度的表现相对低迷，不乏去年同季度《巅峰极速》《逆水寒》手游先后大爆所带来的高基数原因。

另一方面，本季度网易递延收入同比增长9.55%，游戏行业的周期性同样会在往后季度有所释放。但不可否认，其营收与利润双双走弱的背后，是今年的新游未能似去年一般跑出来。与之相对的是，本季度网易的营销费用依旧高企，财报显示该项费用为93亿元，同比仅微降1亿元，环比口径上不降反增。 

降不下来的营销费用，背后是居高不下的高获客成本。再细品其长期以来在玩家群体中“又肝又氪”的刻板印象，这不过是成本侧对商业模式的桎梏——唯有拉高产品的ARPU，才能覆盖获客成本并实现盈利。 

2023年以来的首次负增长下，网易步入承压的多事之秋，丁磊也不能像去年一般信马由缰了。 

风水轮流转，去年“抢跑”，今年“还债”。一直为业内外用以形容腾讯的青黄不接，这次轮到了网易头上。相比于腾讯《DNFM》大爆后《三角洲行动》接棒，网易的推新节奏确实因为去年亮了太多大牌而收到一定影响。 

上半年最受瞩目的《射雕》遭迫“回炉重造”，近期方才以2.0的身份上线；而年中时候试图依靠端转手破圈的《永劫无间》，无论是流水还是活跃都快速进入企稳期。这反映在财报中，则是网易的游戏板块的手游净收入同比下降4.2%至148亿元。 

以10亿成本为宣发噱头，同时占据武侠与MMO两个网易老本行《射雕》在更换主策并回炉的低谷期，据点点数据，其7月iOS端流水仅56万。至于缺少竞品的《永劫无间》手游，则因未能保持高强度的买量投流而进入平稳阶段。

体量摆在这，短暂的青黄不接并不伤筋动骨。更值得注意的是，这两款网易基于既往成功经验推出的“高成功率”作品的表现，反映出网易在缺乏社交平台吞吐游戏用户的情况下，对营销与产品商业模式的阶段性反思。 

我们早在《网易“补票”又“补课”》中便有提到，丁磊关于降本的意志开始渗透至运营侧，投放买量呈现“一曝十寒”的状态。 

以前述两款作品为例，其投放素材量不仅相比《逆水寒》手游有大幅缩减，更是呈现出迅速回落的趋势。据DataEye数据，《永劫无间》手游的投放素材量上线首日超2.1万条，周末回落至2000条，而《射雕》的投放素材量回落更甚，走量期后的日均投放素材只有20条左右。 

这并非网易指望这两款游戏实现自传播，而是其对这类具备大DAU潜质的作品，开始尝试变革过去的高ARPU的商业模型。即在减少获客成本支出的情况下，基于上线的集中投放“圈”到的用户做长期运营，砍掉过去倚为支柱的数值付费，从而转向更适合大DAU的外观付费。 

事实上，简要回顾今年以来网易上线的新游，一条横贯不同品类赛道产品的主线便是去数值化与外观付费。前有预热时的PC端独占生存游戏《七日世界》以“整顿行业”为宣发噱头，后有《射雕》多次强调的9.9元外观单价。

但一个绕不过去的悖论是，网易自身缺乏用户沉淀手段，如不进行高强度的投流纳新，低ARPU的外观付费模式便缺乏足够的DAU撑起基本盘。这直接导向两个可能的结果，要么产品侧一定程度上“回归”过去高ARPU的模式，密集推出内购付费，要么流水承压，乃至呈现与研发成本的倒挂。 

“当初开发的时候，策划对游戏的玩法和模式都有很清晰的预期。他们（运营）买量圈的不是这个圈层的用户，反过来要我们配合做商业化就很奇怪”，一位接近网易人士说，“完了他们还能反过来说我们Push不动”。