情绪消费下的吃谷热潮

　　2024年，谷子一词悄然流行。当前，我国“谷子经济”市场规模达千亿元，其背后既是年轻人的流行文化推动相关产业转变，也是当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。从“买一个让自己开心的商品”到“买一个商品让自己开心”，消费者想要的不单是商品，更多的是在情感上获得满足与共鸣。

　　情绪价值撑起谷子经济

　　在一项关于“什么东西能让你暂时忘记性价比，心甘情愿为之花钱？”的小侦查中，有网友回复：“能给我提供情绪价值的东西，在承受范围内，我会心甘情愿地花钱，每当看到这个东西，能回想到当时的心情，融易新媒体消息，就很美好。”

　　资深“吃谷人”雅涵告诉记者，对于“吃谷人”而言，谷子不只是商品，更是为自己的情绪价值买单，谷子是连接虚拟和现实的纽带，某种意义上实现了自己与喜欢的角色在现实世界中的见面。

　　“谷子经济”出圈的背后，是“泛二次元”用户及“二次元”内容市场规模的持续增长。

　　艾媒咨询数据显示，2019年我国泛二次元用户规模达3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年我国泛二次元及周边市场规模为2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，年轻人热衷于“吃谷”的现象，反映了他们对于二次元文化的热爱与追求。对年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情感的载体和社交货币，满足了其在情感价值、社交需求与身份建构上的多元化追求。谷子消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，即为快乐买单。而谷子文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。

　　需求增长带动产业发展

　　花费2.7万元购买一个灰原哀吧唧、二手平台上《排球少年》里某角色的吧唧遭炒到了7.2万元一枚……不了解二次元与潮玩的人，似乎很难理解，一枚铁皮制作成的徽章，为何能够卖出几万元的高价。

　　但实际上，谷子这种围绕二次元IP衍生出的周边商品，不管是吧唧(徽章)，还是卡牌、立牌等，都有一定的共通性。

　　一名潮玩从业人士告诉记者：“卡牌、吧唧等潮玩商品，根本上是IP的生意，造价本身不高，但是附加上IP价值，售价就会呈现指数级别的增长。”随着价格的递增，谷子通常分为普谷、湖景谷和海景谷。

　　北京市社会科学研究院副研究员王鹏认为，随着二次元文化的不断普及和深入，以及年轻人对于个性化、差异化消费需求的不断增加，“谷子经济”的火爆是市场发展的必然结果。

　　自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题频登热搜。一些老商圈开始发展“谷子经济”，凭借独特的二次元属性为商场提升了客流量，带动了销售额，同时也借此成为了热门的旅游新地标。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一、二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

　　谷子市场的高热度也让消费市场察觉到机会。据天眼查数据，2024年1—11月，全国新增谷子相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。年轻消费群体不断扩大，促使他们对二次元周边产品的需求持续增长，这为“谷子经济”市场规模的进一步扩大提供了坚实的基础。

　　产品创新研发能力须提升

　　不过，在经历了前期快速发展之后，谷子市场也亟待回归理性。记者了解到，国内二次元产品大体可以分成两类：一种是引入或购买版权，如集换式卡牌，整体形式简单且IP主控权不在生产销售商手上；另一种则是国产IP，往往脱胎于国产动漫产品，但影响力不足。

　　在北京开店的小满告诉记者，开谷子店拥有什么IP产品基本上决定了能否回本盈利，一些当下大热的IP能吸引更多新顾客和回头客。现在“谷圈”的情况是冷门IP卖不动，热门IP都在卖，这也导致谷子店陷入同质化竞争。

　　在记者线下走访中，这一观点也得到佐证，记者看到王府井喜悦购物中心、北京华威等商场为了迎合年轻群体，纷纷进行了改造，开出多家谷子店，但不少店内售卖的商品都集中于徽章、卡牌等品类，同质化特征较为明显。

　　行业分析师张书乐对《中国消费者报》记者表示，国内“谷子经济”仍处在初级发展阶段，谷子仍依赖于国外IP。“谷子店”主要集中在一线城市且消费场景、演绎场景较为局限，主流产品和服务往往是盲盒、徽章和卡牌。行业亟待提升内容丰富度，推出有国潮特色的二次元IP，形成自己的文化驱动力和产品表现力。