如何看待“谷子”热

　　浙江和信玩具集团有限公司展厅内正在展示品牌授权的动漫木制玩具。新华社记者 徐 昱摄

　　在近年来出现的消费新业态中，“谷子”以其独特的魅力迅速成为消费领域新焦点，不仅点燃了资本市场的投资热情，也为传统商圈注入了全新的活力与生机。

　　缘何爱买谷

　　“谷子”一词源于二次元文化，是英文Goods（商品）的谐音，特指基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。近年来，“谷圈文化”在年轻消费者中掀起热潮。

　　艾瑞数据显示，2023年，我国二次元及其衍生市场规模达2219亿元，其中周边及衍生市场占据1024亿元的份额。在用户群上，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，未来年龄较小的“00后”将成为推动二次元用户增长的主要力量。

　　在众多的“谷子”产品中，最受欢迎的当数徽章，也就是“谷圈”里所说的“吧唧”。别看它只是一枚小小的铁皮徽章，均价几十元左右，但一些热门IP的徽章价格可达上百元，如果是稀有限量款价格可能飙升至上万元。米哈游《原神》“吧唧”仅天猫旗舰店，就有多款产品的销量在10万件以上，有的甚至达到30万件以上，单店“吧唧”销量更是突破500万件。同时，为了更好展示自己购买的“谷子”，不少年轻人还会购买一款名为“痛包”的装备，通过包外侧的透明夹层展示各式各样的徽章和玩偶及周边。

　　大二学生刘倩是一位新“谷民”。她表示，刚刚开始看一部动漫，受身边朋友的影响，慢慢开始了解并购买一些周边产品。在她看来，“吃谷”是一种仪式感，能让她回想起看动漫时的感动和欢乐。同时，因为“买谷”这一共同爱好，让她结识了许多新朋友。

　　北京工商大学经济学院副教授方盈赢表示，影视剧、游戏等周边产品能够陪伴自己并进入生活场景，其本质是IP角色给年轻人带来的持续的情绪价值。此外，“吃谷”行为还具有一定的社交属性。

　　发展新机遇

　　如今，“谷子”热的线下商业业态也初具雏形，“‘谷子店’进入老商场”成为商场二次元营销的新话题。在一些社交平台搜索北京“谷子店”，就能发现不少网友总结的线下“谷子店”购物攻略等。

　　每到周末，不少年轻人就会结伴前去搜寻心仪的“谷子”。“95后”资深“谷民”赵艺穜表示，前几年只有在漫展上才能买到“谷子”，其他时间在线下很难见到，但最近几年商场到处都能看到“谷子店”，“谷子”火起来了。

　　北京西单华威大厦商场经常举办二次元空间市集等活动，几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品。华威大厦负责人史长征表示，市面上不少“谷子店”最早是从线上起家，现在逐步转到线下，与商场转型的思路不谋而合。今年1月至7月，二次元业态集中的商场三层整体销售额翻番，商场整体客流也实现了增长。

　　2023年1月，遭称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，吸引了不少二次元爱好者。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%；郑州大上海城引进的第一家“谷子店”——“郑谷”也为商场注入了新的活力。郑州大上海城总经理刘鹏此前表示，2023年12月份，这家店最高一天营业额达20多万元。

　　为了保持消费者的新鲜感，“谷子店”需要不断更新自己的产品。不少线下“谷子店”经营面临着同质化产品卖不出，稀有产品买不到的困境。刘倩表示，有些“谷子”想要的人太多，自己想要的店里也没有，就算有数量也很少，大概率抢不到。

　　尽管如此，仍有不少商家看好“谷子”消费的发展潜力，纷纷试水这一新赛道。一些“谷子店”也在探索自己的生存之道，他们力求通过线上线下结合的方式，满足更多消费者的需求。

　　方盈赢认为，当前“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持并吸引更多年轻消费者，还要保持自己独有的经营品类和独有设计，寻求差异化发展。

　　消费需谨慎

　　对投资者而言，“谷子”热既是新消费时代的重要风口，也是检验市场嗅觉与风险把控能力的试金石。多家券商发布了相关研报，认为其未来市场规模可期。