卖不动的妙可蓝多急了(2)

　　詹军豪认为，从主攻儿童奶酪到奶酪+餐食场景，妙可蓝多显然希望吸引更广泛的新消费人群。王一博作为年轻、时尚的代言人，更能代表妙可蓝多新的品牌形象和市场定位。更换代言人也可以让资本兴奋，为妙可蓝多带来更多的关注度和投资机会。

　　市值缩水八成

　　目前几乎所有乳制品巨头都已加码奶酪赛道，包括伊利股份、光明乳业、三元股份、熊猫乳品、奶酪博士及百吉福等品牌在内，行业竞争趋于白热化。

　　君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“妙可蓝多除内部成本、价格、运输成本压力外，更重要的是已不能很好应对来自外部竞争的压力。当前儿童奶酪品类逐步成熟，选择丰富。妙可蓝多虽多广告投入，但近年来并未能更好地引领并传递其作为头部品牌的独特顾客价值”。

　　自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后，融易新媒体消息，妙可蓝多股价就一泻千里，截至5月9日收盘股价报14.45元/股，同比缩水超过80%，市值蒸发350多亿元。

　　妙可蓝多市值缩水，也影响了大股东蒙牛。2020年1月，蒙牛出资2.87亿元收购了妙可蓝多5%的股份。同年，妙可蓝多子公司吉林科技增资扩股，蒙牛4.58亿元认购了吉林科技42.88%的股权。12月，妙可蓝多定增，蒙牛携30亿元进场。此后蒙牛又经过多次增持，在2024年3月1日以1.25亿元增持约1.34%股份后，蒙牛已持有妙可蓝多36.51%股份。粗略计算，蒙牛的几笔增持合计浮亏超过20亿元。

　　业务受限，竞争加剧下，妙可蓝多也开始另辟蹊径。自2021年收到蒙牛定增的资金后，就开始热衷于理财。2021—2022年，交易性金融资产从5.5亿元增长至17.98亿元，占总资产的比重从8.21%上升到24.17%。

　　凯度数据显示，2022年妙可蓝多在奶酪市场份额超35%，市占稳居行业第一，其中奶酪棒单品份额超40%，且市占率逐年提升。但在乳制品大类的市场份额中，奶酪占比已从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%，几近腰斩。

　　陈方超表示，新代言人在短时会给资本注入强心针，但热度的持续不仅仅在于明星代言的广告投放，更在于其品牌的清晰业务战略、创新的高质价比产品和可持续投入，若未能引领或对接顾客最基础的健康消费需求，不佳的市场表现会快速令资本热情冷却。

　　对于是否添加反式脂肪酸等问题，北京商报记者向妙可蓝多发出采访函，截至发稿未收到回复。