从估值百亿到闭店千家，书亦烧仙草怎么不遭买单了？

　　今年以来，“爆改”成了零售业的年度热词。

　　在百度搜索“爆改”一词，定义遭阐述为“网络用语中指对某人或者某物进行彻底的改变，达到让人震撼的效果。”

　　而谈及“爆改”的典型案例，胖东来与永辉超市的故事耳熟能详。

　　曾经，永辉超市在2021-2023年被遇了严重的财务困境，累计亏损高达80亿元，门店数量从原先的1057家缩减至1000家。2024年以来，永辉超市经营每况愈下，甚至有市场消息称永辉超市将关闭200家门店，这一数字相当于现有门店总数的五分之一。

　　为挽回颓势，永辉超市自今年5月以来引入“商超一哥”胖东来对其进行整改，共涉及福州、西安、合肥、杭州等10个城市。

　　截止目前，包括郑州、深圳、重庆、北京在内多个城市的永辉超市经过“爆改”后均已重新开业，结果也非同凡响。以北京石景山喜隆店为例，公开数据显示，门店在恢复开业后的短短5天内，销售额即达到了770万元，进店客流量高达20万人次，结账客流量也达到了6.6万人次。而在郑州信万广场店，开业当日仅营业20分钟后，就不得不采取限流措施来应对汹涌而至的顾客潮。

　　如果说永辉超市是通过“爆改”实现了华丽逆袭，那么书亦烧仙草则似乎因“爆改”而一步步跌落神坛。

　　回溯至2016年，书亦烧仙草将品牌定位于性价比市场，巧妙地游离于喜茶、奈雪的茶等高价位品牌与蜜雪冰城、益禾堂等低价位品牌之间。凭借“半杯都是料”的独特卖点以及烧仙草系列产品的招牌特色，书亦烧仙草成功开辟出一条获得消费者青睐的差异化道路。

　　有官方数据统计，截至2021年9月，书亦烧仙草已开设门店超过7000家，按当时数量计算位居行业第二，仅次于领头羊蜜雪冰城。

　　2022年的书亦烧仙草更是风光无限，2月初，公司宣布完成6亿元的股权融资，参投方涉及绝味食品、恰恰食品、特劳特等。按照其中湖南书带草累计出资2亿元并持有融资后2%的股份进行推算，书亦烧仙草此时的估值高达100亿元，一跃成为新茶饮领域的新晋独角兽。

　　书亦烧仙草显然还不满足于现有成就，而是怀揣野心希望走向更广阔的市场，踏上了漫漫“爆改”路。然而，也正是这场“爆改”，悄然间为其“失速”埋下伏笔。

　　2024年9月初，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜榜。随后有报道称，在近90天内，书亦烧仙草新开门店数量为496家，关店数量却高达1605家，融易新媒体消息，为开店数量的三倍有余。

　　据窄门餐饮数据，截至11月，书亦烧仙草现有门店数量已缩减至5153家，反观蜜雪冰城的门店数量为32364家，两家品牌的规模差距还在持续扩大。

　　这不禁让人好奇，书亦烧仙草的“爆改”，具体改了什么？

　　「改造初体验」

　　调整定位与设计，却意外丧失认知优势

　　2007年，书亦烧仙草的前身“85°Tea”在成都诞生。创始人王斌将福建、台湾地区特色食品烧仙草作为主打产品，成功在一众茶饮品牌中脱颖而出。历经十年磨砺，至2017年，85°Tea正式更名为“书亦烧仙草”，同年还设立了华中长沙分公司，并进入高速扩张时期。

　　彼时，书亦烧仙草最大的对手蜜雪冰城借助华与华的咨询服务实现华丽转身，书亦烧仙草见状不甘落后，也试图通过咨询合作探索新的增长路径。

　　最明显的转变体现在视觉焕新上。2022年3月，书亦烧仙草决定更换品牌标志及门店设计，巧妙融入“玉兔捣药”的文化寓意，将原先水墨风格的“书”字替换为红色卡通兔子头像，门店也从沉稳的红、黑、白配色改为活泼的青草绿色，贴合了年轻一代的审美偏好。

图源：书亦烧仙草官网

　　另一方面，公司在品牌定位上也作出重大调整。考虑到当下消费者的健康观念发生转变，且众多头部茶饮品牌纷纷推出健康概念饮品的大背景，原本凭借料足占领消费者心智的书亦烧仙草紧跟潮流，在此次品牌升级中推出了“植物基新茶饮”的理念，将传统的动物蛋白更换为植物蛋白，口号也从“半杯都是料”变更为“仙草植物基，清爽无负担”。

　　尽管以焕然一新的姿态亮相，书亦烧仙草却未能赢得消费者喝彩。