“悄悄”拓店5000家，蜜雪冰城在东南亚狂奔

　　在生日当天，包下整个门店，邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已经成了东南亚年轻人的新型“社交货币”。

　　而且这种火爆的“民间热度”，还在随着蜜雪冰城在东南亚的扩张，继续上涨。不久前，印尼最大的英文日报《雅加达邮报》报道了东南亚流行的一个段子，大意是，“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”

　　无处不在、密集出现的蜜雪冰城门店，甚至遭网友做成了梗图。

　　在这背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在海外开店狂奔的驱动引擎。

　　去年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亚两国，分别开店约1300家和约2300家，合计门店数在3600家左右。

　　到了今年9月，赢商网关于出海茶饮品牌的调研显示，蜜雪冰城已在海外开出近5000家门店。

　　不到一年，再开千家门店，蜜雪冰城在东南亚布局的速度，远远高于霸王茶姬（目前海外市场超100家门店，主要集中在亚洲）、喜茶（亚洲海外市场约17家门店）。今年年初，窄门餐眼发布全球连锁餐饮品牌门店数Top100榜单，蜜雪冰城凭借约36200家全球门店，超越肯德基位列第四，仅次于麦当劳、星巴克、赛百味。

　　然而，狂奔不等于裸奔——连锁餐饮的出海，不仅是对标准化运营的极高考验，更是对背后供应链与大规模市场的一次重做。蜜雪冰城需要做的，恰好是美式快餐在1950年至1970年的“黄金20年”做成的三件事：

　　满足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条件；

　　实现标准化模式的本地化复刻；

　　建立开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场。

　　从2018年在越南开出第一家门店，到现在逼近5000家规模，蜜雪冰城的出海为什么能跑在其他餐饮品牌的前头，又为什么能在短短五年内做成这三件事？

　　站在“OV系”经销商的肩膀上火速开店

　　2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家门店，此时距离品牌在越南开出海外首店过去了2年；可是到了2022年3月，蜜雪冰城披露的招股书却显示，其在越南的门店数量为249家，印尼则达到了317家，融易新媒体消息，印尼市场完成了对越南市场的门店数反超。

　　诚然，越南市场的两年摸索期，让蜜雪冰城对东南亚市场的人力成本、消费层级有了更深的认知，在东南亚市场门店标准经营方法上也积累了经验，但彼时，蜜雪冰城在东南亚的投资仍保持着相对审慎的态度。

　　人生地不熟的蜜雪冰城，巧妙地找到了另一条低成本扩张的路，即依靠进驻更早、本土化更高的“大腿”，从而找到愿意用真金白银加盟的经销商。

　　扮演这一关键角色的，正是脱胎于步步高架构、当时在印尼手机市场风生水起的OV系（OPPO和vivo）。一份报告显示，?2020年印尼手机市场，vivo以27.4%的市场份额位居第一，OPPO以22.8%的市场份额排名第二。

　　高市占率的背后，是配套齐全的门店、经销商和物流布局。以OPPO为例，公开报道显示，品牌于2013年进入印尼市场，至2019年OPPO公布的数据显示，其在当地已开出约2.7万家零售店。

　　蜜雪冰城看重了依托零售与经销门店快速布局线下的速度。零售店边上开饮品店，甚至零售店内部腾出空间给到饮品吧台和餐区，手上有资金的手机经销商们同时经营茶饮店，第一批门店得以快速铺开，这也成为了蜜雪冰城在印尼初期实现品牌高速扩张的秘诀。

　　OV系及其手机经销商，则看重了本地投资收益的第二曲线。在东南亚开奶茶店，至今仍存在蓝海，当国内新茶饮市场卷生卷死的当下，有加盟商曾向媒体表示，印尼当地房租水平不高，人工费用远低于国内，但门店的营业额普遍更高，生意最好的门店开业90天左右即可回本。

　　FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛上，Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang也表示，东南亚市场的消费者平均年龄只有29岁，且整体市场规模比较大，2023年东南亚整体线上线下零售规模达到4万亿美元 。此外，东南亚的新茶饮仍属于舶来品，在消费者印象中，新茶饮是相对高端的品类，从而遭动搭配上了社交娱乐、新品种草等属性，市场变现能力更快更强。

　　在利益的双向奔赴下，OV系为蜜雪冰城的初期出海提供了包括直接出资加盟、优质门店选址等助力，使得蜜雪冰城站在经销商体系的肩膀上，迅速搭建强大的加盟商体系。

　　此外，餐饮行业的快速扩张，还依赖于物流基建条件。在此基础上，同样与OV系关系紧密的J&T Express极兔速递，作为印尼市场最大的快递公司，承担了蜜雪冰城出海初期的大量物流工作。