国际零售品牌折戟中国之际 Lululemon却“西方不亮东方亮”

　　知名品牌Lululemon Athletica（LULU.US）在中国市场的发展速度和市场表现令人关注。2018年，当中国总经理黄山燕（San Yan Ng）刚开始在Lululemon Athletica（LULU.US）工作时，这家瑜伽服装制造商在当地还仅有约10家门店，仍在努力摸索如何在电子商务平台上运营。今年，该公司在中国拥有130多家门店，销售额首次达到10亿美元，中国有望成为仅次于美国的第二大市场。

　　随着消费者在新冠肺炎疫情后的经济放缓中缩减开支，中国不太可能成为西方高端品牌寻求增长的地方。从路威酩轩（LVMH.US）到星巴克（SBUX.US）等全球零售巨头都受到了冲击，导致部分公司开始重新考虑它们的中国战略。

　　Lululemon不仅在对抗经济低迷，还似乎在面对着一个不同的中国市场。今年前两个季度的销售额不仅增长了40%，而且销售的商品也更加昂贵，总体定价比美国高出20%。在竞争对手考虑缩减在中国市场的规模之际，Lululemon今年开设的大多数门店都在中国内地。汇丰估计，到2026年，中国在Lululemon全球近130亿美元的总销售额中将占到五分之一的市场份额，这将使得Lululemon目前相比苹果公司（AAPL.US）、耐克公司（NKE.US）或星巴克（SBUX.US）对中国的依赖程度更高。

　　它在中国的成功与北美的放缓形成鲜明对比。由于竞争对手抢占市场份额，叠加持续通胀抑制了需求，该公司8月下调了全年销售预期。该公司股价今年迄今已下跌逾30%，而同期纳斯达克100指数上涨了25%。

　　但在地球的另一端，Lululemon却在狂欢。摩根士丹利上月表示，它已成为中国第三大外国运动服装品牌。Lululemon是户外装备制造商Arc’teryx、鞋类公司Hoka和滑雪服装品牌Descente等小众运动休闲品牌中的领军者。分析公司Hangzhou Zhiyi Technology数据显示，在截至9月的12个月里，该品牌在阿里巴巴主要平台天猫上的门店销量增长了约15%至40%。耐克该公司售价600美元的夹克和150美元的瑜伽裤在市场上热销，即便是在充斥着以三分之一价格兜售“山寨”该公司服装的廉价本土品牌的情况下。

　　小众运动做大

　　这些品牌受益于中国消费者从炫耀性消费的更深层次转变，这种转变是由监管打击、房地产市场崩溃以及惩罚新冠规则带来的深度焦虑所驱动的。曾经炫耀5000美元手袋和五星级度假村的社交媒体账户，现在却在吹嘘健身计划和冥想咒语。新冠疫情带来的居家工作习惯也开创了一个宽松舒适的时代，推动了世界各地运动休闲品牌的发展。

　　零售咨询公司BrighterBeauty驻上海首席执行官杰西卡•格里森（Jessica Gleeson）表示：“健康和保健是中国新的奢侈品类别。”就连曾经是前沿办公时尚中心的金融之都，也正在变成“运动鞋和运动休闲之都”。

　　没有哪个品牌比Lululemon更善于利用这些有利因素，其策略令人得以窥见西方品牌如何在中国取得成功。Lululemon迅速实现了产品的本地化，在迎合当地消费者兴趣的产品上加倍投入，并利用了中国消费者的特征，即相比北美消费者对其服装的用途并没有固定想法。

　　广告公司蒙克斯大中华区（Monks Greater China）董事总经理罗吉尔·比克（Rogier Bikker）说，“Lululemon一直在一个城市一个城市、一个健身房一个健身房地建立自己的中国业务，”“他们在中国正处于顶峰。现在他们需要努力维持这种局面。”

　　上个月，该公司飞往上海与分析师进行了三个小时的会议，首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）和他的副手们描述了为当地市场量身定制产品的战略是如何取得成效的。总经理Ng表示，高达35%的中国销售额来自为中国市场量身定制的产品。

　　其中包括为应对中国疫情后的徒步旅行和户外活动热潮而设计的Hike系列，还有专为中国农历新年和七夕节（中国的情人节）而设计的胶囊系列。此外，亚洲Fit系列在该地区销售以适应更瘦、更小的体型。

　　汇丰银行的消费者研究分析师Akshay Gupta说，由于价格比美国高出20%左右，中国预计将成为Lululemon未来的利润来源。

　　分析公司慕景（Moojing）数据显示，天猫及淘宝上排名前30的户外运动品牌中，近一半产品平均价格在过去一年中有所上涨，而奢侈品和鞋类等零售行业却被遇了低迷。美国体育公司（Amer Sports Inc．）在中国黄金周假期期间大中华区收入增长超过60%，主要受Arc’teryx、滑雪靴品牌所罗门（Salomon）和网球拍制造商威尔逊（Wilson）等品牌销售加速推动。这些品牌和Lululemon一样，都遭认为是中国中产阶级的必备产品。费德勒（Roger federer）支持的运动鞋公司On Holding AG说，受中国和日本的推动，亚太地区第二季度收入增长了74%。