逃不过9块9！瑞幸还要将价格战打到美国？

　　9块9“魔咒”仍在，瑞幸又陷入了增长焦虑。

　　最新财报数据显示，瑞幸在营收端依然保持了较快的增长，三季度营收为101.81亿元（人民币，下同），同比增长了41.4%；净利润超过13亿元，去年同期为9.88亿元，同比增长31%。

　　但价格战的阴霾并没有完全消散，三季度自营门店同店销售增长率为-13.1%，这已经是连续3个季度负增长，此前瑞幸曾连续6个季度高歌猛进。

　　与此同时，二季度以来，瑞幸开店的步伐明显放缓，三季度净开店数为1382家，与去年同期相比近乎腰斩。

　　在竞争对手仍然穷追不舍的情况下——10月22日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，计划至2025年底门店总数突破5万家，瑞幸并没有太多时间喘息。

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　　9块9“魔咒”仍在

　　尽管利润重新返回增长轨道，但瑞幸仍然难以摆脱价格战带来的影响。

　　财报数据显示，三季度瑞幸净利润为13.03亿元，净利润率为12.8%，环比来看，一季度净亏损8320万元、二季度净利润8.711亿元，意味着瑞幸的盈利能力在恢复；但相比去年同期，依然不理想，彼时瑞幸咖啡的净利润为9.88亿元，净利润率为13.72%。

　　同店销售情况也不容乐观。根据财报，瑞幸三季度自营门店同店销售增长率为-13.1%，一、二季度则分别为-20.3%和-20.9%。而在今年之前，瑞幸连续6个季度的同店销售增长率均为正增长。

图片来源：瑞幸财报截图

　　对此，瑞幸CFO安静在电话会议中回应称，9.9元促销活动和门店网络的快速扩张和是造成同店销售增长率下降的主要原因。

　　先来看9.9元“价格战”。

　　事实上，在今年一季度的财报会议上，瑞幸CFO安静就曾表示，在举办9.9元促销活动后，公司产品的平均售价有所下降。同时，瑞幸不止一次在财报和电话会议中提到，融易新媒体消息，产品均价下降是同店销售额同比下滑的主要原因。

　　尽管瑞幸多次强调9.9元对业绩带来了影响，但其现阶段仍然无法完全抛弃9.9元。

　　一方面，咖啡品牌的价格战愈打愈烈，今年以来，库迪、幸运咖、星巴克等一众咖啡品牌都在加码低价促销活动。

　　今年4月，库迪咖啡首席运营官李颖波公开表示，库迪希望将9.9元战略再延续三年。6月6日，幸运咖推出“66幸运日”——咖啡全场“6块6”的活动，门店内除幸运冰系列外的全场饮品6.6元封顶。

　　一度声称无意打价格战的星巴克，今年上半年，通过推出次卡和发放优惠券的方式，让一杯原价超过30元的咖啡，均价降到了20元左右。

　　而放大到整个餐饮市场，今年以来，9.9元的风还吹到了火锅、新茶饮、西式快餐等赛道。麦当劳肯德基等西式快餐品牌纷纷内卷“9.9元汉堡”，新茶饮赛道也集体进入10元时代。在多位餐饮业内人士看来，价格战远远没有结束，才刚刚开始。

　　价格战短期内无法结束的情况下，9.9元依旧是瑞幸与同行竞争的必要武器。

　　从瑞幸今年以来的种种动作来看，其试图通过减少9.9元产品的范围，拓展产品线等方式来逐步拉升产品的平均售价，对冲价格战带来的影响。

　　比如，今年2月，有网友发文称，瑞幸部分门店调整了9.9元优惠券的适用范围，由“全场9块9”缩水为“限定8款饮品9块9”；10月，又有网友爆料称，其附近的瑞幸门店中“每周9.9”的饮品已经缩减至6款。

　　虽然最新财报中并未披露产品平均售价数据，但在电话会议中，瑞幸CFO安静表示，三季度同店销售增长率同比下降的幅度对比前几季度有所改善，主要是因为本季度的平均售价与去年同期相比的偏差较小。

　　与此同时，瑞幸也在进一步拓展产品线、继续打造爆款，以期提升门店销售表现。

　　比如，今年8月，瑞幸开启“9.9元下午茶”计划，推出了全新的轻乳茶单品——“轻轻茉莉”。据瑞幸官方披露的数据，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，首月售出4400多万杯。

　　重新再推奶茶产品的同时，瑞幸也延续了一贯的营销玩法。通过邀请刘亦菲当产品代言人，联名《黑神话悟空》等一系列营销造势活动，打造爆款新品。

　　财报数据显示，三季度瑞幸推出了 28 款现制饮品及多款轻食。

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