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9块9想打败星巴克?好像没那么容易

2024-12-05 03:15:02来源:互联网

文章导读
在一片唱衰声中,星巴克的收入迎来了增长。 10月31日,星巴克正式对外披露了2024财年第四季度及全年初步财务业绩。星巴克中国首席执行官刘文娟表示,当季,净收入、门店交易量、经营利...

  在一片唱衰声中,星巴克的收入迎来了增长。

  10月31日,星巴克正式对外披露了2024财年第四季度及全年初步财务业绩。星巴克中国首席执行官刘文娟表示,当季,净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率等关键业务数据均实现环比攀升。 

  对于星巴克如何实现增长,在其业绩电话会上,星巴克新帅Brian Niccol也做了更为清晰的规划。 

  01 

  价格战没有“压垮”星巴克

  财报显示,星巴克第四财季净收入91亿美元, 2024财年(2023年10月2日至2024年9月29日)净收入达362亿美元,去除汇率变动影响,同比增长1%。 

  中国市场方面,第四财季净收入为7.837亿美元,2024财年,星巴克中国净收入达29.58亿美元。 

  针对中国市场同店销售额下滑的情况,星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在业绩会上表示,这是由非会员客流下降、频繁促销环境带动的公司促销力度加大,消费情绪谨慎导致高单价产品销量下降等多种因素导致。 

  过去一年,中国咖啡市场大打价格战,消费环境疲软,但从披露的财报来看,价格战没有“压垮”星巴克。 

  事实上,星巴克在中国市场的业绩继续保持健康发展的态势。刘文娟表示,当季,净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升;星巴克中国整个2024财年的经营利润率始终保持在两位数。 

  这些指标的增长,在一定程度上得益于星巴克中国在下沉市场的加速布局。 

  第四财季,星巴克中国新进入了 78 个县级市场,整个财年新进入166个县级市场,新进入市场数量较上个财年接近翻倍。星巴克当前的门店覆盖近1000个县级市场,财年内有一半的新增门店位于低线城市(三线及以下城市)。 

  星巴克中国方面向红餐网透露,下沉市场新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店,未来星巴克将继续加速拓展中国的下沉市场。 

  同时,星巴克也在持续优化门店投资和运营成本,如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标,中国市场单店盈利模型表现出色。 

  第四财季,星巴克中国净新增290家门店,整个财年净新增790门店,同比去年增加12%,创下历史新高。季度末,星巴克中国门店总数达到 7596 家,在国际市场占比近35%。 

  02 

  稳住了会员“基本盘”

  针对美国市场,在10月23日发布的视频中,融易新媒体消息,Brian Niccol坦言,接下来星巴克要从根本上改变发展战略,回归初心。 

  而在中国市场,星巴克的创新正在不断提速,而这也是业绩实现环比攀升的原因之一。 

  产品方面,星巴克中国的产品创新变得更加多元化。 

  据统计,2024财年,星巴克中国共推出78款创新饮品,进一步丰富了其咖啡、非咖啡产品的SKU,提升了对消费者的吸引力度。比如,在8月中旬,星巴克推出了“软雪”、“山系”系列,包含软雪星冰乐、抹茶冻山系拿铁等系列产品,这些新品在视觉上更具有中式美感,口感上也更加清爽细腻,俘获了一批年轻消费者。 

  小红书平台显示,抹茶冻山系拿铁相关笔记超2100篇,不少年轻消费者发帖称:“星巴克这次真的赢麻了”、“一口浸入山野”、“有点惊为天人的好喝,求不下架”..... 

  星巴克还加大了营销活动的力度,包括过去罕见的联名活动、代言人、拍摄短剧等,借此进一步吸引年轻消费者。 

  比如,携手云南农民推出 “咖啡杯里的美术馆” ,与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、QQ黄脸、YONEX达成精彩联名等。 

  短剧方面,第四财季,星巴克推出首部抖音短剧《我在古代开星巴克》,将当代咖啡文化与“种田文”等网文流量密码结合在一起,吸引一批年轻消费者关注。 该短剧发布后登上抖音“热剧排行榜”,观看量总计超过 1.7 亿次,互动量超 100 万次。 

  星巴克方面透露,系列新品和针对性营销活动创造了新的销售增量,拓宽了消费场景。例如下午茶时段计划相关营销活动,不仅带来了新的销售增量,还增加了顾客交易的次数。 

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