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网红的好日子到头了,淘宝已开始行动

2024-12-04 21:10:01来源:新媒体

文章导读
淘宝直播正在去网红化 不知不觉中,双11已经走到了第16个年头。随着内容电商时代到来,各大平台双11都加大了对直播的重视,把直播间打造成商家主要的经营场所。 然而同样是双11直播,...

  淘宝直播正在“去网红化”

  不知不觉中,双11已经走到了第16个年头。随着内容电商时代到来,各大平台双11都加大了对直播的重视,把直播间打造成商家主要的经营场所。

  然而同样是双11直播,淘宝的“画风”却和其他平台有些不同:当抖音、快手的“网红”们热情地叫卖商品时,在淘宝的各大直播间却看不到网红的身影。

  从10月21日天猫发布的双11开门红战报可以看到,“5分钟破亿”的主播中,李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等,都是淘宝“土生土长”的带货主播,几乎没有只吃流量饭的网红。

  甚至,对比往年淘宝的动作,今年天猫双11“网红”的含量都是很低的。

  2022年到2023年,罗永浩、朱一旦、大嘴妹、刘思瑶、一栗小莎子、郎永淳、雷明、刘畊宏、泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈李丹阳等网红主播相继在淘宝开播,掀起一阵“入淘热”。

  但今年以来,从其他平台“转战”淘宝的网红主播屈指可数,甚至曾经入淘的主播不少把重心放到了原平台。

  网红们的“撤离”,与淘宝直播的策略调整有关。今年天猫双11发布会上,淘宝直播店播总经理梦心宣布,融易新媒体消息,直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段,专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

  也就是说,相比靠娱乐作品、话题炒作起家的流量网红,淘宝更希望真正懂产品、懂行业、专业能力过硬的主播在淘宝直播带货。

  以李佳琦为例,尽管李佳琦曾一度陷入争议事件,但他在美妆领域的专业能力很少被到质疑。毕竟在进入直播行业之前,李佳琦作为一名“柜哥”已在美妆行业摸爬滚打多年,对口红等产品有着深入的了解。

  当然,整体来看专业主播在流量上远不如网红有优势,减少网红入驻意味着平台将失去一部分流量入口。而淘宝向来对流量有着较大的需求,既然如此,为什么依然要做出这种取舍呢?

  02

  网红带货靠不住

  网红的流量,淘宝并非不想要,只是今年以来带货翻车的网红太多了,找他们为平台造势可能会产生反效果。与其要“黑流量”,还不如不要。

  以近期事件为例。今年9月,小杨哥因带货翻车引起全网热议。9月26日,合肥市联合侦查组就三只羊直播带货存在问题发布通报,经查实三只羊公司直播带货“香港美诚月饼”的宣传构成虚假、引人误解的商业宣传行为;直播带货“澳洲谷饲牛肉卷”时宣称该产品为原切肉,但实际发货的肉品为调制肉,构成虚假的商业宣传。小杨哥不仅要赔偿6894.91万元,还因为遭勒令整改停播至今。

图源:合肥市场监督公众号

  10月,另一大网红东北雨姐也翻车了。10月10日,辽宁省朝阳市朝阳县市监局确认,经检测,“东北雨姐”团队直播售卖的红薯粉条确实含有木薯淀粉,涉嫌产品标签虚假标注。当地警方和市场监管部门组成的联合侦查组正在进行进一步查办。

  据不完全统计,2024年还未结束,已有16名网红相继塌房。这些网红的人设崩塌事件,一次次网友们的信心,越来越多的消费者开始不信任网红带货了。

  实际上,网红带货翻车不是一种偶然,而是一种必然。

  首先,他们缺乏专业的知识和能力。直播搞流量,只需要会整活就可以了,但带货其实是一门技术活,必须深入了解推广的产品。某些领域(如美妆、医疗健康)的产品需要一定的专业知识才能正确介绍和推荐。

  其次,丰厚的利润导致他们过度商业化。一些网红为了追求商业利益,频繁进行推销活动,忽视了内容的质量和粉丝的需求,导致粉丝反感。部分网红还可能因为高额佣金、高利润铤而走险,推销存在风险的问题产品,甚至亲自参与制假售假。

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