“偷师”胖东来，模仿山姆，网红一哥准备“后路”

　　“塌房”塌出经验的头部主播们，纷纷开始准备“后路”。

　　“大主播自危，用户信任崩溃，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”10月14日，刚刚结束了一个月封禁的快手一哥辛巴，再次将直播行业推向舆论高点。

　　在与小杨哥“隔空互撕”期间，辛巴曾经透露过自己的“续命法宝”——放弃直播，全力发展线下超市业务，对标胖东来和山姆。

　　放弃直播，辛巴估计难以做到。毕竟次次喊着收官之战、退网的他，每次都戏剧性地回归，不错过每一次大促。这套模式，“家人们”也很受用。据蝉妈妈数据，10月19日辛巴复播当天，总场观超过6500万，拿下了64亿销售额。就算直播带货容易翻车，这块大蛋糕，任谁也不会轻易放手。

　　至于发展超市业务，辛巴的确迈开了步子。国庆节期间，辛巴到胖东来的总部所在地许昌学习，参观了其多个门店，这一举动瞬间引发了市场的猜测。紧接着，母婴零售品牌“孩子王”发布公告，宣布与辛选合资设立子公司链启未来，探索新家庭电商直播零售业务，辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持有该公司10%和5%的股份。

　　通过跨界合作，双方都想互相“偷师”，寻求新的转型。

　　《当代企业》观察到，2024年，头部主播集体瞄准了线下实体：今年年初，头部MCN机构遥望网络打造X27商业综合体，打通线上直播与线下商场；在剥离与辉同行的股东大会上，俞敏洪首次透露了开地面店的想法，今年9月，北京海淀区新东方总部，已经出现了东方甄选的智能零售柜；李佳琦也在不断壮大他的“奈娃家族”，开出咖啡店“小奈咖”，想把它做成连锁品牌；就连“三只羊”，此前也在安徽开了家“小杨甄选”超市。

　　头部主播集体进军线下的意图不难理解，直播带货红利逐渐消失，头部主播又相继塌房，主播与机构需要新故事，也需要安全感。但这条更重、竞争业态与线上完全不同的线下之路，或许同样不好走。

　　试水线下，辛巴离“超市梦”又近了一步

　　在直播间多次预热，又赶往胖东来取经，盘摸了一圈后，辛巴为何率先与孩子王达成了合作？

　　首先来看看双方的业务基本盘：主要聚焦线下母婴童零售市场的孩子王，走的是大型门店模式，主打一站式母婴童产品，用户可以在里面买到孕期全周期以及宝宝成长所需的大部分产品。据其2024年半年报，孩子王在全国21个省（市）共有了1035家门店（包括其收购的乐友门店），主要以华东地区为主，单店面积通常在2000平以上，主要位于大型综合购物中心。

　　过去几年间，由于潜在用户数减少以及线上价格战，孩子王线下门店盈利能力减弱，2022年—2024年上半年，其门店店面坪效和店均销售收入不断下降，以华东区为例，2024年上半年店均收入为601万元，同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。在华东、西南、华中三大深耕地区，其毛利率也呈下跌态势。

　　为了寻找新增长点，孩子王开始发力线上，并重点布局直播业务。

　　辛巴则反之，从线上起家的他，极其擅长运作流量。在辛选五周年活动上，辛巴表示，2023年卖出24亿件商品，成交额达500亿。而在辛选的货品池中，母婴品类占据核心地位。《每日经济新闻》曾报道，2023年，辛选500亿GMV中，80%由泛母婴品类（指以妈妈为主要消费主体的品类，包括食品、个护、日化、美妆、家居等）所贡献。

　　相比孩子王，辛巴不缺流量和关注度，缺的恰恰是线下门店的空间、即时零售的履约能力、以及实体运营的经验。

　　在辛巴的设想中——他想再造一个胖东来，做中国山姆。但要做到这样的仓储式超市，对会员体系和供应链的要求极高。孩子王的大店经营模式、零售体系和线下运营经验，或许可以与辛巴的电商直播经验形成互补，满足不同渠道消费者的需求。

　　目前两方没有透露过多合作进展，根据公告来看，未来合作的究竟业务方向包括图书、食品、婴幼儿配方乳粉、医疗器械等品类。

　　在雪球上，不少投资者对此次合作表达了自己的看法，有人认为“如果真能好好做，双方有更大想象空间了”，也有人觉得“辛巴又是在搞噱头”。

　　至少目前看起来，辛巴离自己的“超市梦”近了一步。

　　辛巴，走到转型的十字路口

　　在布局线下超市这条路上，辛巴的野心早有体现。