品牌与网红主播的 “最后蜜月”：双11的变与不变

　　今年的双11，随着小杨哥、东北雨姐等新晋主播的 “口碑翻车”，直播电商格局发生了微妙变化，呈现出一幅复杂而又充满挑战的画面。

　　曾经风光无限的小杨哥，其泼天流量在这个双11遭迅速瓜分。达播在美妆领域的销售额占比颇高，而小杨哥的缺席让众多后来者有了机会。李佳琦继续一枝独秀，拿下淘宝双11首日销冠;辛有志直播间遭封后复播，销售额超64亿元;还有听泉赏宝等新晋顶流崛起。然而，翻车也成为常态。董宇辉因卷入打假风波，战绩增添不落实性;广东夫妇被辛巴质疑后撤下宣传语;刘媛媛陷入 “虚假破价” 舆论漩涡。

　　今年小杨哥和东北雨姐缺席双11，他们的份额遭其他主播切割。头部主播整体阵营虽维持着原来的状态，但市场影响力却在下降。直播带货作为一个渠道，光环逐渐降低，网红主播的绝对优势正遭企业自播切分。同时，网红主播的泛娱乐打法也在向更具专业性、垂直性的口碑网红方向转变。

　　最长双11，看似拉长了预售时间，融易新媒体消息，实则降低了冲动消费的可能。头部主播通过直播带动快消品类冲动消费的能力在漫长的双11 中遭摊薄。尽管品牌对头部主播的热爱已不如从前，但双11的销量游戏依然是品牌刷存在感和亮肌肉的舞台。优质、翻车少的头部主播成为稀缺资源，也是品牌销量的保证，使得这一特殊时段的头部主播奇货可居。

　　在这个品牌与网红主播的 “最后蜜月期”，双方都在努力寻找平衡。品牌需要借助头部主播的影响力提升销量，而头部主播也需要品牌的支持来维持自己的地位。然而，随着市场的不断变化，这种蜜月关系或许难以长久维持。未来，直播电商行业将更加注重专业性、品质和服务，只有不断适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。