喜茶拒绝“价格战”，天下茶饮苦内卷久矣！

　　喜茶“掉头”

　　拒绝“低价内卷”

　　今天上午，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

　　喜茶在内部信中提出，目前对新茶饮赛道的观察是“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。”

　　对此，喜茶认为，破局之道是要“极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验”。其中，针对性举措包括四个方面：

　　一是拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。“我们应该聚焦在我们擅长、用户也有需要的地方”。

　　二是不追求短期的开店速度和质量，更注重开店的质量与门店运营品质。“接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质”。

　　三是以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户条件。“加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过差异化举措，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶”。

　　四是推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情。“接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类”。

　　据餐里眼数据，融易新媒体消息，目前喜茶门店总量4300多家，2024年新增超1100家，门店增速位列行业前列。

　　随着新茶饮市场的竞争加剧，喜茶发布内部信不仅是寻求内部的调整与优化，以应对未来更为复杂的市场环境，同时，喜茶作为龙头品牌，对新茶饮行业现状的警觉也反映了一种行业焦虑。

　　02

　　新茶饮

　　深陷“增长困境”

　　过去两年，新茶饮各大品牌“价格定位重叠”。

　　原先按客单价可以划分出一个金字塔，最上面是28元的“喜茶们”，中间是15元的“古茗们”，基数最大的，是10元以内的“蜜雪冰城们”。

　　先是“喜茶们”集体下调定价，冲向中价格带区间和“古茗们”竞争。

　　据悉，以喜茶、奈雪、乐乐茶三大品牌降幅最大，整体客单价降幅均超过10元，已经降到第二梯队竞争，向中等价格区间靠拢。30元以上的产品线大幅收缩，最低甚至不到10元。今年年初，喜茶的“纯绿茶妍后”用券甚至只要4元！

　　随着“9.9元”价格战兴起，整个新茶饮市场的主流声音，似乎变成了“只要9.9，通通9.9”，低价成为行业两大关键词之一。这一过程中，品牌定位也逐渐同质化。曾经强调独特口味、创新配方以及优质服务等的竞争，通通转向以价格为核心的竞争。

　　如今新茶饮赛道已不再有30元以上价格带，所谓的“高端茶饮”似乎已经成为历史。

　　另一大关键词，就是加速拓张，最明显的表现为，加速加盟。

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