翻红的黑糖珍珠，也许拯救不了鹿角巷

　　鹿角巷又开新店

　　网红奶茶鼻祖东山再起

　　鹿角巷又杀回来了！

　　近日，鹿角巷在杭州、东莞两地开出了新店，接下来还有上海店、广东店，未来还将围绕江浙沪以及两广地区进行布局。

　　又回来开店，负责人表示，一是品牌的海外表现提供了信心，鹿角巷已经在17个国家共有100+城市设有门店，二是近年来的黑糖珍珠奶茶热潮。

　　新开的门店有了一些新变化，如开始走性价比路线，人均客单价在15元一杯，选址上重点关注中端商场，放弃曾经的大店模式，门店面积在20～30平米。

　　鹿角巷2013年在台湾成立，2017年在内地开出第一家门店，迅速成为年轻人聚集的打卡圣地。2018年是品牌发展的巅峰，其火爆场景，甚至远远超过喜茶和奈雪。

　　但进内地起，鹿角巷的发展可谓命运多舛。

　　由于错估商标注册流程，鹿角巷在很长一段时间没有商标权，山寨门店纷至沓来。仅一年的发展，正版店铺11家，融易新媒体消息，山寨达500家。再往后发展，创始人邱茂庭无奈地表示，“现在鹿角巷7000家，都不是我家。”

　　遍地开花的门店，让鹿角巷的品牌性受损。对消费者来说，前往鹿角巷门店打卡很难再具有更多的仪式感。当品牌完全失去吸引力，伤害是致命的。

　　哪怕最终鹿角巷经历两年多维权和打假，央视财经报专栏还报道了鹿角巷“花1亿元打假维权”之事，终于在2019年底拿到本该属于自己的43类商标注册权，也无济于事。

　　这场起起伏伏的商标战，几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭，错过自身的发展机会。2022年后，鹿角巷逐渐淡出大众视野，深圳龙岗爱联店成为最后一家正牌门店。

　　今天的茶饮赛道早已不同往日，鹿角巷这次卷土重来背后，是一个初代茶饮企业在新的竞争格局下的自省和主动调整。

　　02

　　从“困于”山寨

　　到试图用“黑糖珍珠”翻红

　　实际上，当年的鹿角巷不管在产品创新还是运营策略上，都极具前瞻性，哪怕是放到今天高度竞争的新茶饮市场，仍然可圈可点。

　　比如优质原料的使用，鹿角巷是较早在茶饮中推广鲜奶的品牌之一，在当时许多奶茶品牌仍使用奶精，还有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小时”，与当下的“手作奶茶”和“黑糖复兴”呼应。

　　论及当年借助社交媒体塑造品牌的盛况，如今依然有许多新茶饮品牌难以企及。可以说，鹿角巷是网红奶茶的开创者之一。

　　很多人把鹿角巷的悲剧归结于“山寨”，但更本质的问题是：在新茶饮赛道，产品和营销只是表面的比拼，短期见效但难以维系。

　　就在“鹿丸系列”饮品刚走红的时候，包括喜茶、奈雪在内的新茶饮品牌也纷纷推出自己的“黑糖产品”。随着市场竞争的加剧和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供应链短板显现，尤其是缺乏进一步的产品创新。

　　此外，在新茶饮品牌的扩展中，如果一个团队的组织力不行，很难跑出去，建立高效的组织才能满足持续稳定的客户体验和效率。鹿角巷则在扩张过程中，未能同步提升内部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。

　　03

　　昔日爆款能拯救鹿角巷吗？

　　难！

　　如今单凭黑糖珍珠，或许可以在短时间内唤起一部分消费者的怀旧情感，但不足以拯救鹿角巷的市场地位。

　　黑糖珍珠伴随着陈文鼎、煲珠公这批新兴茶饮品牌翻红。而陈文鼎的火爆，是因为它以极具吸引力的价格跑了出去，“15元两杯”的低价策略无疑是一记重拳，精准击中了消费者的心理预期。

　　在价格上，鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定价在15-16元，处于截然不同的维度，即便鹿角巷继续强化其黑糖珍珠的品牌符号，也难以快速抢占市场份额。

　　再来说说怀旧的生意能驱动多少消费。

　　鹿角巷的崛起，带有典型的“网红品牌”特质，但这种热度来得快，去得也快。尤其是相比同时期发展起来的CoCo都可和1点点等，鹿角巷的辉煌周期十分短暂，几年时间便从高峰迅速滑落，真正经历过它“辉煌时代”的消费者也不算多。

　　而像CoCo都可等品牌则遭视为“时代品牌”，它们不仅存在的时间长，而且积累了深厚的市场基础和情感连接，是很多消费者青春岁月中的一部分，承载了一代人的奶茶记忆。

　　在这一方面的缺乏，鹿角巷恐怕难以凭借“怀旧”吸引太多回头客。