直播带货救活优衣库

　　优衣库找到新的出路

　　线下“卖不动”的优衣库，直播带货却搞得风生水起。

　　不知道大家有没有注意到，近两年，优衣库的门店是越来越少了。

　　在小红书平台上，若以“优衣库关店”为关键词进行搜索，能够发现包括广西、广东、河南、浙江等在内的多个省份及自治区范围内，都出现了优衣库门店关闭的现象。

图源：小红书

　　优衣库怎么了？为什么会大量闭店？原因从优衣库母公司迅销集团最新发布的财报中，也能窥见一二。

　　据了解，2024财年第三季度，迅销集团的营收总额为2.37万亿日元，同比增长10.4%；利润为4018亿日元，同比增长21.5%。

　　虽然营收和利润均实现了增长，但这些积极的变化主要源自日韩、东南亚、北美及欧洲等多个市场的强劲表现。

　　相比之下，优衣库在大中华区的营收及利润同比增速在全球海外市场中却显得相对滞后，位居末尾。2021至2023财年的同比增速依次为25.0%、23.4%及22.4%，呈现逐年下滑的趋势。

　　最新财报显示，2024财年第三季度，优衣库的收入下降至5224.69亿日元，在总营收中占比 22.1%，远远低于往年水平。

　　针对优衣库第三季度在中国市场的运营状况，大中华区首席执行官潘宁在简报中明确指出，当前面临的一大挑战是约有150家门店月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示，优衣库将进行以质量而非数量为核心的门店网络重组。

　　而究竟措施就是，未来三年每年将净减少或翻新50间优衣库门店。

　　要知道，2021年，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧曾在发布会上宣布，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并将门店延伸至三、四线城市。

　　随后，受业绩波动等复杂因素影响，优衣库调整了其扩张策略，转而采取更为审慎的步伐，计划每年新增门店数量限定在50-80家门店。

　　可没想到，融易新媒体消息，不久后，优衣库又迫于业绩压力，直接将缩减开店的计划调整成了闭店和翻新门店。

　　就业绩情况来看，优衣库在大中华区的日子是越来越难过了。

　　但俗话说得好，天无绝人之路。尽管线下门店萎靡不振，频频传出关店的消息，优衣库在线上却卖得不错。

　　尤其在抖音平台上，优衣库的表现更是突出。2023年11月与去年同期相比，销售额实现了171%的同比增长；而到了2024年6月，这一增长势头依然强劲，同比去年增长了111%，且连续两个时间点的销售额均突破5000万元。

图源：增长黑盒Growthbox

　　这其中，贡献最大的是直播带货。

　　官方信息显示，2024财年上半年，优衣库中国的直播销售额同比增长25%，对整体电商销售的占比提升到20%。

　　特别是今年618，优衣库直播渠道销售飙升50%，占整体在线销售份额达到两成，其中抖音平台618期间销售增长30%，表现相当亮眼。

　　不得不提的是，优衣库2022年9月6日开启直播带货生涯，至今不过短短两年。

　　这两年时间里，优衣库在抖音上的直播频次、直播时长均有所延长。如今，优衣库在抖音上已形成了早晚两场直播的固定节奏，每场直播时长均稳定在5个小时左右。

　　优衣库方面强调，以品牌店员为主角的直播模式深受大众欢迎，目前他们正在培训约2000名员工进行直播带货。

　　对于现下的优衣库来说，直播带货堪称它的救命稻草，为其提供了一条很好的出路。

　　02

　　失意品牌，在直播间找到第二春

　　事实上，像优衣库这样在直播间找到第二春的品牌还真不少。

　　老国货品牌美特斯邦威（以下简称美邦）便是很好的一个例子。

　　作为曾经的“步行街之王”，美邦在2007年曾以0.95%的市场份额傲居国内休闲服饰第一。

　　只可惜，好景不长。后续由于经营不善，库存积压，美邦陷入连年亏损的困境，营收骤减，迫不得已走上大规模关店的艰难之路。

　　短短四年间，逾千三百家门店相继关闭，美邦昔日的光环逐渐黯淡，一度需要“卖楼续命”。